슈퍼스타 K2 통해서 본 케이블 TVPPL 반작용에 관한 탐색적 연구

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소개글
슈퍼스타 K2 통해서 본 케이블 TVPPL 반작용에 관한 탐색적 연구에 대한 자료입니다.
본문내용
슈퍼스타K2를 통해서 본
케이블TV에서 PPL의
반작용에 관한 탐색적 연구

현대사회는 급속한 기술의 발전을 바탕으로 하는 정보화의 시대이다. 이 정보화의 시대에 기술의 발달은 다양한 미디어의 개발을 가져왔으며 다양한 미디어의 개발에 따라 광고 또한 다양한 방식으로 표현되고 있다. ‘수용자의 브랜드 이미지 형성에 긍정적 역할을 해왔던 TV 직접광고가 노출의 증가에 따른 혼잡도(advertising clutter)와 시청자의 광고회피 현상(zapping) 등에 의해 그 역할이 감소하면서 수용자를 설득하기 위한 다양한 접근이 시도 되고 있는데 이중 가장 대표적인 수단중의 하나가 TV간접광고이다. TV간접광고는 직접광고와 달리 다양한 TV 프로그램을 통해 자연스럽게 노출되는데 협찬주(광고주)는 이 TV프로그램을 마케팅적 메시지를 전달하는 광고의 수단으로 활용하고 있고 수용자(시청자)는 정보와 즐거움을 획득하는 매개의 수단으로 활용하고 있다. 이러한 TV 프로그램 활용의 양면적 접점이 되는 것이 바로 TV 간접광고 이다. TV 간접광고는 광고주 입장에서는 마케팅적 메시지를 프로그램과 연계하여 수용자에게 자연스럽게 노출 시킬 수 있으므로 비교적 거부감 없이 수용자의 브랜드 태도를 변형하거나 브랜드 이미지를 형상화 하는 수단으로 활용 할 수 있다. 반면 수용자(시청자)입장에서는 정보나 오락을 획득 하여 생활에 주체적으로 활용하게 하는 긍정적 수단이 될 수도 있고 거부 또는 무시하거나 인지하지 못해 무의미한 수단으로 끝날 수도 있다. 그러나 지금까지의 연구를 분석해 보면 간접광고가 수용자의 브랜드 인지도 형성에 긍정적인 역할을 해왔음을 알 수 있다.’(Steortz 1987,Nebenzahl & Secunda 1993, Vollmers & Mizerski 1994, Karrh 1994, Baker & Crawford 1995, Barbin & Carter 1996, Gupta & Lord 1998, dAstous & Seguin 1999, dAstous & Chartier 2000). 그러나 아직 간접 광고의 장단점에 대해서는 많은 논란이 되고 있다. 광고주와 방송사의 입장에서는 상호간에 이익이 되는 행위이지만 시청자의 입장에서는 방송 자체를 흉물스럽게 만드는 것은 물론 시청자(소비자)의 볼 권리까지 침해하는 것이다. 이는 PPL광고는 긍정적인 효과도 있지만 반대로 부정적인 효과도 분명히 존재한다는 것을 말해주고 있다. 우리는 여태까지의 논문과 연구들에서는 PPL의 긍정적인 효과, 혹은 PPL 자체의 효과에 관해서만 주로 연구하고 있다는 사실을 알게 되었다.이에 따라 PPL의 반작용은 없을까 의문을 가지게 되었고 PPL의 반작용에 관하여 연구해 보기로 하였다. 또한 기존 문헌과 연구들에서는 공중파TV와 영화, 드라마 등에서 나오는 PPL의 효과를 주로 연구하고 증명하였기 때문에 우리는 연구주제를 최근 들어 공중파 TV와 많은 경쟁을 하고 있는 케이블 TV에서의 PPL의 부정적인 효과를 밝히는 측면으로 진행해 나가기로 하였다. 케이블TV는 도입된 지 10년이 못되어 국민들이 TV를 시청자는 주 수단으로 자리를 잡은 미디어로 케이블TV 협회 자료에 의하면 2004년 12월 케이블TV의 가입 가구 수 는 1,291만가구로 전체 가구의 74.2%가 케이블TV에 가입하였다. 케이블TV의 빠른 보급의 원인으로는 중계유선의 전환정책, 저렴한 수신료 및 지상파TV 난시청 지역의 확대 등으로 판단된다. 물론 120개 이상이 되는 전문채널이 케이블TV의 가입가구의 확대에 일조하였을 것이다. 2001년 4월부터 2005년 5월까지 지상파TV와 케이블TV의 점유율이 어떻게 변화 해왔는가를 살펴보면 2001년 4월5.0%에 머물렀던 케이블TV의 시청률은 2005년 5월 12.5%로 나타나 4년 1개월 사이에 두 배가 넘게 증가하였다. 이런 자료들을 살펴 볼 때 케이블 TV는 현재 지상파 TV와 경쟁할 수 있는 몇 안되는 미디어중 하나이다.(케이블 10년 평가 -권호영) 우리는 우선 공중파TV와 케이블 TV광고의 차이점을 알아보았다. ‘케이블TV와 지상파 TV 광고의 차이점은 첫째, 공중파TV 광고가 불특정다수를 대상으로 하는 반면에 세분화된 표적 수용자를 대상으로 할 수 있다는 것이며 둘째, 광고단가가 공중파 방송에 비하여 훨씬 저렴하기 때문에 광고주들의 이용이 용이하고 셋째, 공중파 방송에서는 높은 광고비 때문에 시행하기가 어려운 인포머셜(informercial)이나 프로그램광고 등의 다양한 광고 형태와 기법을 선보일 수 있다’(유의선1992,한국광고단체연합회1992). 넷째 시간대별 공중파TV 광고 시청률은 오후 7∼10시에 나오는 광고가 3.53%로 가장 높았고 이어 오후 10∼12시가 3.25%, 오후 5∼7시가 1.76%, 오전 8∼12시가 1.66% 등의 순으로 광고 노출도가 컸다. 이에 비해 케이블TV 광고는 낮 12∼5시가 0.2%로 가장 높았고 다음으로 오후 5∼7시가 0.19%, 오후 7∼10시와 오전 8∼12시가 0.12%씩으로 나왔다. 다섯째 광고 노출 대비 광고비용에 국한하면 케이블TV가 공중파TV 보다 우수하다(‘케이블TV 방송 및 광고 활성화 방안’ 박현수) 여섯째 케이블TV 업체들에도 수익을 제공하며, 요금이 비싼 공중파TV 광고가 대기업 위주라면 낮은 요금으로 이용 가능한 케이블TV 광고는 중소기업들의 마케팅 및 판촉활동에 도움을 주며, 이러한 효과들이 누적되어 경제를 활성화시킨다는 것이다.(유의선 1992).
케이블 TV광고와 공중파TV광고와의 차이점 분명히 발생한다는 점을 토대로 우리는 아직 연구 되지 않은 케이블 TV에서의 간접광고에 관한 연구를 하기로 마음을 굳혔다. 그 중 우리는 케이블 방송의 대표적인 프로그램 하나를 정해서 연구를 진행하기로 하였고 그중 최근 많은 이슈를 몰고 다니는 슈퍼스타K2를 연구를 위한 주 프로그램 으로 선정하였다. 슈퍼스타K2는 예선참여자가 134만 명에 달했고 매주 생방송 당시 문자 투표 참가자가 평균 70만 명에 달했다. 평균 시청률 8.47%라는 케이블TV 사상 경이적인 시청률을 기록했고 수많은 화제 거리를 낳았다. 케이블 방송 프로그램의 경우 시청율이 2%를 넘으면 큰 성공이라고 하는데 지난 7월 23일부터 시작된 이 프로그램은 처음 3~4% 시청률로 시작해 마지막 회인 지난 22일 결선의 시청률이 무려 18%를 넘었다.
같은 시간 방송된 각 지상파 TV의 시청률보다도 두 배 이상 높은 것이었다(SBS ‘스타 부부쇼 자기야’ 7.7%, KBS 1TV ‘뉴스라인’ 6.8%, MBC ‘MBC 스페셜’ 6.2%). 특히 결승전 문자 참여가 130만 콜에 달해. 슈퍼스타 신드롬이라는 표현까지도 등장했다. 이렇게 흔히 말하는 대박을 친 슈퍼스타K2이지만 한편으론 간접광고 때문에 많은 논란거리를 낳았다. (‘슈퍼스타K2’ 노골적 간접광고로 무대 감동 퇴색 일간스포츠 2010.09.26) 최근 가장 이슈가 되고 논란이 많은 프로그램인 슈퍼스타K2라는 프로그램은 케이블 TV에서 PPL광고의 반작용에 대한 연구를 하는 우리에게 있어서 흥미로운 비히클 이였다. 우리는 이 연구를 통해 여태까지 시행되었던 지상파TV, 영화, 드라마에 국한 되어 있었던 PPL 효과에 관한 연구를 케이블 TV라는 새로운 영역에서 연구하여 앞으로 케이블 TV에 관한 연구를 하는 연구자들에게는 참고 할 수 있는 자료가 되도록 하고 케이블 TV의 운영진에게는 PPL 광고의 적정 노출수준에 대하여 깨닫게 하며 PPL의 과도한 노출에 따른 영향 등을 알려주어 더 나은 광고 환경과 시청자의 볼 권리가 지켜질 수 있는 방송을 만드는데 도움이 되고자 한다.

1. PPL광고의 개념과 현황
PPL은 Product Placement 의 약자를 의미하며 제품의 배치를 통한 간접광고효과를 내기위한 방법이다. PPL을 다른 방향으로 해석하면 광고주가 판매증진이나 이미지 개선을 목적으로 영화나 드라마, TV프로그램 속에 자사 상품이나 서비스를 삽입시키고 그에 대한 대가로 약정된 대금을 지불하는 새로운 형태의 광고 커뮤니케이션이다.
PPL의 활용은 최근 들어 TV프로그램에서 쉽게 찾아 볼 수 있다. 초기에는 특별한 목적 없이 제품의 배치가 이루어졌지만 현재는 의도적인 배치를 통해 메시지를 전달하고 있다. PPL의 활용은 비단 영화, TV에서만 활용되는 것은 아니다. 라디오 방송, 뮤직비디오, 연극 등에서도 매체의 성격에 맞게 조절되어 활용되고 있다. PPL은 대중문화가 녹아있는 여러 매체를 통해서 받아들이는 사람들로 하여금 마케팅 활동이라고 생각할 수 없도록 만들어준다. 이러한 PPL광고는 소비자의 의식속에 무의식적으로 잠재하고 있다가 제품의 소비로 연결시켜준다. PPL은 상업적인 목적으로 광고를 만들었다고 생각할 수 없게 하면서도 광고의 효과를 만들어내는 광고행위라고 정의할 수 있다. (PPL광고의 효과에 관한 연구. 이 종 은)
1970년대부터 헐리우드 영화를 중심으로 유행하기 시작해 세계로 확산되었다. 그러나 영화의 현실감과 브랜드의 실제효과를 함께 얻을 수 있는 장점이 있는 반면, 특정상품을 의도적으로 부각시켜 지나치게 간접광고를 할 경우 영화 관객이나 드라마 시청자들에게 부작용이 있다는 점이 단점으로 지적된다. PPL 광고는 광고료를 받고 영화나 드라마에 등장하는 인물들이 사용하는 자동차, 의류, 가방, 신발 등에 특정 회사의 상품 또는 기업 이미지를 배치하여 광고효과를 얻게 하는 것으로, 영화의 현실감과 브랜드의 현실감을 살려내게 한다. 광고주에게는 드라마나 영화를 통해 상업 광고보다 훨씬 저렴한 비용으로 상품이나 서비스를 대중에게 노출 시킬 수 있다는 점과 제작사로는 제작비를 받는다는 점에서,적어도 광고주와 제작사 사이에는 윈윈(Win-Win)형태의 성격을 기지고 있다. 그리고 광고주들은 PPL업무를 보다 효율적으로 추진하기 위해 최근 들어 PPL 전문 대행사에게 의뢰하는 경우가 많아졌다. 또한 외주 제작사 자체적으로 PPL 마케팅 부서를 두어 전문 마케터들이 활발하게 PPL 업무를 추진하고 있다.(매체 내의 간접 광고(PPL)에 대한 고찰, 김동혁)
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