[소논문] 1997년 외환위기를 기점으로 한 대중매체 광고의 변화- TV 광고를 중심으로 한 기호학적 접근 방법

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레포트 > 사회계열
2005.12.01
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소개글

[소논문] 1997년 외환위기를 기점으로 한 대중매체 광고의 변화- TV 광고를 중심으로 한 기호학적 접근 방법에 대한 자료입니다.

I. 서론
1. 문제의식
2. 분석상의 주의점

II. 외환위기 이후의 사회 변화
1. 경기의 급변동과 최근의 경기불황
2. 구조조정
3. 과소비현상과 소비양극화
4. 외자계의 약진
5. 기술 환경과 미디어의 변화

III. 광고 분석
1. 분석 방법론
① 분석 대상의 선정 기준
② 여러 광고 분석 방법론의 소개와 기호학적 분석 방법을 선정한 이유
③ 광고 분석 매트릭스

2. 외환위기 전후의 광고 분석
① 대림아파트 vs 대림 e-편한세상
② 삼성 바이오 냉장고 vs 삼성 지펠
③ 삼성 명품TV 더블와이드 vs 엑스캔버스
④ 대우 아카디아 vs GM대우 스테이츠맨

3. 외환위기 전후 광고의 차이점

IV. 사회 변화와 광고 변화의 관계
1. 자본주의의 고도화와 광고의 이미지 전략
2. 빈곤 속의 풍요 : 광고의 고급화
3. 정보사회화와 광고의 변화
4. 외국 자본의 도입과 광고의 변화

VI. 결론

본문내용

현대 자본주의 사회에서의 광고의 중요성은 그것이 경제적 차원을 넘어서 문화적 역할을 수행한다는데 있다. 맥크레켄 그랜트 맥크레켄은 1951년 생으로 1981년에 미국의 시카고 대학에서 인류학 박사학위를 받았으며, 현재는 캐나다 온타리오 주에 있는 겔프(Guelph)대학교 소비자학과의 조교수로 있다. 그 동안 소비에 관한 논문들을 다수 발표하였다. (《문화와 소비》 역자의 주에서)
이 제시한 것처럼 오늘날 우리 주변을 가득 채운 물적 재화는 상품을 “문화를 재생산하고 재현하고 조작하는” McCraken, Grant, 《문화와 소비》, 문예출판사, 1996
중요한 힘으로 만들었으며, 광고는 문화 지형을 그려내는 중요한 역할을 수행하게 되었다. 만일 우리가 문화의 정의를 사회를 매개체로 인간이 만들어낸 인공적인 환경이자 인간이 외부 세계를 파악하고 구축하는 사고와 활동을 총칭하는 용어로 이해한다면, 광고는 즉각적으로 사회의 존재방식을 구체적으로 드러내 보이고 소통시키는 중요한 “문화적 상징의 전달체” 김민수, , 한국광고학회 광고학 연구, 1995
로 작용한다고 할 수 있을 것이다. 부경희 교수는 문화와 광고를 계란에 비유하여 설명한 바 있다. 부경희, ,
http://www.advertising.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Serial/S9000782/01.html
광고를 계란에 비유하면 문화는 계란 껍질이 되어 광고를 잘 전달해주는 수단이 된다는 것이다. 문화에 대한 이해가 없는 광고는 그저 일방적으로 소비자를 향해 계란을 투척하는 것과 같다고 했다. 즉 광고와 문화는 서로 분리되어 이해될 수 없으며, 다시 말해 광고는 동시대의 문화를 나타내는 가장 강력한 표현수단이다. 오늘날의 광고를 분석함으로써 동시대의 사회를 비판적으로 분석할 수 있고, 사회를 냉철한 시각으로 분석해보면, 현대 광고의 특징을 발견할 수 있는 것이다.
우리는 1997년 외환위기 이후 대중매체 광고가 변화했음을 느낀다. 광고는 사회를 반영하는 거울이기 때문에, 외환위기 이후 한국 사회의 큰 변화를 생각해본다면 이것은 당연한 일이다. 어떠한 사회 변화가 있었는지에 대해서는 이미 연구가 많이 되어 있다. 그리고 광고 시장의 축소와 불황을 외환위기와 관련시켜 분석하는 연구도 다수 존재한다. 하지만 외환위기를 기점으로 그 이전과 이후에 광고 자체에 어떤 변화가 있었는지, 그리고 사회 변화가 광고에 어떤 방식으로 영향을 주었는지는 “당연히 영향을 받았다”를 넘어선 연구가 상대적으로 미흡한 실정이다.

참고문헌

맥크레켄(McCraken, Grant), 《문화와 소비》, 문예출판사, 1996

김민수, , 한국광고학회 광고학연구, 1995

부경희, ,
http://www.advertising.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Serial/S9000782/01.html

권순우 외, , 삼성경제연구소, 2000

권순우 외, , 삼성경제연구소, 2002

박영원, , 한국광고학회 광고학연구, 2003 특별호

광고자료 출처 : http://tvcf.co.kr

김영찬 외, 《광고 비평의 이해》, 서울: 한울아카데미, 2004

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