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논문 > 사회계열

[졸업논문][미디어] ‘자연적인 것’의 이데올로기를 생산하는 사회적 기제로서의 광고 -TV 광고를 중심으로

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소개글

[졸업논문][미디어] ‘자연적인 것’의 이데올로기를 생산하는 사회적 기제로서의 광고 -TV 광고를 중심으로에 대한 자료입니다.

제 1 장 서 론
1.1 문제제기 및 연구의 필요성
1.2 연구의 목적과 문제
1.2.1 연구 배경
1.2.2 연구 목적
1.2.3 연구 문제
1.3 연구 방법
1.3.1 이항대립적 구조
1.3.2 서사구조 분석

제 2 장 이론적 논의
2.1 광고의 이데올로기적 기능
2.1.1 신화의 재생산
2.1.2 자연주의 이데올로기
2.2 웰빙주의 광고
2.2.1 웰빙(well-being)주의
2.2.2 소비사회와 소비문화
2.3 주거형태에 따른 구별짓기
2.3.1 도시 사회학의 논의
2.3.2 포스트모던 도시의 계급과 불평등 구조
2.3.3 도시 공간에서의 이데올로기

제 3 장 연구 결과
3.1 연구문제 1의 결과
3.2.1 TV 광고
3.2.2 TV 광고
3.2.3 TV 광고
3.2.4 TV 광고
3.2 연구문제 2의 결과

제 4 장 결론 및 제언
4.1 연구의 요약
4.2 본 연구의 제언

참고문헌

본문내용

최근 들어 유행처럼 번지고 있는 웰빙 열풍은 급속한 현대문명의 발전과 함께 가속화되고 있는 실정이다. 세계화의 추세 속에 개인과 국가의 경쟁 압력이 가중되고 그에 따라 개인의 삶은 긴장과 피로가 누적되고 오염된 생활환경이 지속되었다. 사람들은 반동적으로 안락하고 깨끗한 삶을 추구하면서 건강과 자연에 큰 관심을 가지게 되었고, 이는 웰빙이라는 삶의 형태로 드러나게 되었다.
웰빙은 다시 말해 잘 먹고 잘 사는 것, 건강하고 여유롭게 사는 것이 최우선이라는 삶의 질적 가치에 대한 관심이라 말할 수 있다. 그러나 현재 우리 나라의 웰빙에 대한 시선은 그 질적 가치보다 외형적 가치에 관심을 두는 방향으로 쏠려 있다. 자연과 함께하는 삶을 통해 조화롭고 균형적인 삶을 추구하는 하자는 웰빙은 경제적 여건이 뒷받침되어야 하는 고급스런 문화향유현상으로 나타나고 있는 실정이다.
이러한 자연과 웰빙에 대한 추구 변화는 결국 자본 혹은 자본가가가 소비자들에게 웰빙 마케팅 형태인 광고로서의 기제를 재생산하는 계기가 되고 있다. 자본 혹은 자본가는 결국 TV 광고 속에서 상업화와 자본 이데올로기라는 물상주의의 모습을 드러낸다. 광고는 인위적인 것을 더욱더 자연적인 것으로 조장함으로써 소비들에게 다가서고 있다. 이것은 결국 자본이 탈색되어 소비문화를 조장하게 되고 계급적 이데올로기의 구별을 더욱더 공고히 하고 있다. 소비문화를 조장하는 자본 이데올로기가 웰빙의 트렌드 속에서 반영하는 계급적 가치는 결국 구별짓기를 통한 아비투스의 형성이라 볼 수 있겠다. 광고는 곧 상류층의 아비투스를 정당하고 자연스러운 가치로 사회 내 지배적 믿음이 될 수 있도록 조장하는 것이다. 또한 광고는 무의식적으로 수용하고 그것을 쫓아 추구하도록 하는 소비의 기제로서 부추기는 물상주의의 모습을 드러내고 있다.

참고문헌

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엄창호 (2005). 『광고의 서사구조에 나타난 신화적 가치체계에 관한 연구』,홍익대학교젨광고홍보대학원 박사학위 논문.
엄창호 (2003). 『광고비평은 가능한가? -비평의 권력성과 광고의 종속성에 관한 탐색』, 한국광고홍보학회, 단일호, 2003.
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정창준 (2004). 광고 크리에이티브에서의 의미생성구조 연구.『사회과학논총』, 제26집 3호, 67~89.

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