분야
doc제1부 출항 준비중인 브랜드: 가장 적응력 있는 브랜드만이 살아남는다
제2부 불완전한 미래: 다가올 트렌드의 모습
제3부 숫자로 눈가림하기: 데이터 자키들이 어떻게 마케팅 스타들을 죽였는가
제4부 새로운 교전 법칙: 네트워크 룰과 그것을 이용하는 방법
제5부 문화를 점자로 느끼기: 소리뿐만 아니라 신호에 귀 기울이기
제6부 네트워크 구성과 이용
제7부 미래의 모습: 시나리오 플래닝과 미래 경쟁력을 갖춘 내러티브
제8부 소비자의 흔적: 일탈자들과 한침대 쓰기
제9부 인간적 요소 인터페이스: 달라붙는 제품과 브랜드 구상
제10부 소비자 내러티브: 소비자를 미래 지향적 브랜드 구축에 이용하기
제11부 문화의 발자국: 브랜드 맵 창조에 ‘결과’ 이용하기
제12부 트렌드 브리핑
Ⅱ. Key learning & Key point
Ⅲ. conclusion
제1부 출항 준비중인 브랜드
-가장 적응력 있는 브랜드만이 살아남는다-
01. 무엇이 새로운가
위대한 진리: 브랜드는 고객의 욕구를 제대로 읽지 못할 때 쇠락의 길을 걷는다.
막스 앤드 스펜서는 핵심 고객들이 트렌드에 관심이 없다고 판단하여 고객 트렌드에 대한 통찰력이 매우 떨어졌다. 1990년대 고객들은 자신의 라이프스타일을 반영하고 자신이 누구이며 어디로 향하는지를 느끼게 만드는 제품을 구매하고 싶어했지만 리펴드 그린베리는 미래를 내다보는 것과 고객의 목소리에 귀 기울이는 것을 멈췄기 때문에 고객들의 신뢰는 95년 89%에서 99년 61%로 떨어지게 되었다. 그러나 막스 앤드 스펜서의 설립자 중 한 사람인 사이언 막스의 영향으로 항상 스스로와 관리자들에게 ‘무엇이 새로운가?(What’s new?)’라는 질문을 던짐으로써 달라지기 시작했다. 옴니콤 그룹의 중역이 데이비드 루버스는 소비자들을 바퀴벌레에 비유하여 ‘당신이 소비자에게 계속해서 약을 뿌린다면 얼마 후 소비자들은 그 약에 내성이 생길 겁니다.’라고 했다.
02. 브랜드에 위기가 도래하고 있다.
“소비자들은 몸소 실천하면서 보복을 한다.”
비즈니스위크가 실시한 여론조사에 따르면 소비자들은 대기업의 경우 안전하고 믿을 만하며 질 좋은 제품을 개발하기 보다 이익창출을 더 중요하게 생각하는 것을 믿고 있으며 브랜드가 지역경제를 압박하고 지역의 다양성과 문화를 해치고 있다고 믿는다. 또 대기업들이 질 좋은 제품 개발보다는 자사 이익 창출을 더 중요하게 여기다는 의견에 대한 여론조사에 81년에는 47%에서 96년 71%로 증가했다.
03. 지금 고생하라
