[소비자행동론] 비비안과 비너스 광고유형 비교 및 분석

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레포트 > 경제경영계열
2004.03.16
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소개글

[소비자행동론] 비비안과 비너스 광고유형 비교 및 분석에 대한 자료입니다.

동종 제품군 에서 다른 광고유형 비교 및 분석-비비안과 비너스 사례를 중심으로

I. 서론

1) 문제제기
2) 이론적 배경 및 분석틀 제시

II. 광고분석

1. 광고컨셉
2. FCB GRID 모델에 의한 전략 분석
3. 다른 환경요인에 따른 전략 분석

III. 결론
1. 분석에 대한 평가
2. 효과적인 광고유형

본문내용

1) 문제제기
현대사회를 살아가는 소비자에게는 무수한 요소들이 제품을 구매하는 의사결정과정에 영향을 미친다. 그러한 소비자 구매정보 환경요소들 가운데서도 가장 빈번하고 폭넓게 영향을 주는 것이 광고라고 할 수 있다. 즉, 소비자는 의식적이든 무의식적이든 광고에 노출되면서 살고 있고, 이러한 광고는 소비자 의사결정에 영향을 미친다는 가정하에 만들어지고 그 전략을 구축하게 된다. 그리고 이러한 전략적 접근은 광고를 제작하는데 매우 중요하다.
이렇게 만들어지는 광고는 크게 소비자에게 제품에 대한 정보를 제공하는 ‘정보전달 형 광고’와 제품에 대한 정보 없이 이미지나 느낌 등을 공유하는 ‘이미지광고’로 나뉘어 질 수 있다. 그리고 이렇게 각각의 방법에 따라서 상이한 소비자의 정보처리와 그에 따른 태도가 상이하게 형성된다. 그렇다면 기업의 입장에서는 어떠한 형태의 광고유형을 정할 것인가는 매우 중요한 문제이다. 이러한 광고유형을 정하는데 가장 빈번하게 이용된 방법은 ELM(Elaboration Likelihood Model) 즉 정교화 가능성 모델이다. 이 모델은 관여 도에 따라서 다른 광고유형을 제시하는 것이 효과적이라고 밝힌다. 그리고 고관이여 제품의 경우에는 중심경로를 통해서 소비자들이 태도를 형성하므로 정보중심적인 전달 형 광고가 효과적이고 저 관여 제품의 경우에는 소비자들이 주변경로를 통해서 태도를 형성하므로 전달자(endorser) 즉 모델이나 주변 배경에 의한 영향이 강한 이미지 중심의 광고가 효과적이라고 말하고 있다.
그러나 관여도 수준에 의해서 광고를 살펴보면 실제 현상과는 조금 상이한

참고문헌

논문
김정구(2000 겨울), “브랜드개성의 FCB모델에 따른 역할에 관한 연구,”『광고학 연구』 제 11 권 4 호, pp. 65∼85.
김용준, 이정재(1994 봄), “언제 이미지 광고를 할 것인가,” 『광고연구』, pp. 9∼30
김왕석, 권윤숙(1997 봄), “광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치는 과정에 대한 상표 친숙도 영향,”『광고연구』, pp. 44∼60
조재영(1994 봄), “소비자 관점에서 본 광고의 기능에 관한 연구”, 『광고연구, pp. 261∼280

단행본
김종의(2000), 『소비자 행동론』, (형성출판사)

인터넷 사이트
비비안 www.vivien.co.kr
비너스 www.venus.co.kr

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