[광고] cj 스팸 SPAM 인터넷 광고 기획서

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레포트 > 사회계열
2007.12.24
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소개글

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1. SPAM

2. 시장상황

3. Concept도출 과정

4. Target

5. Concept

6. 매체 선정

7. 매체별 전략

본문내용

1. SPAM

1.1. SPAM 브랜드의 제품
SPAM은 미국 호멜사와 라이센싱과 기술제휴를 통해 1986년부터 CJ에서 직접 생산하고 있는 캔햄 제품이다. 현재 판매되고 있는 SPAM 브랜드의 제품으로 SPAM Classic, SPAM Mild, SAPM Single이 있다. 각 제품의 특징은 아래와 같다.

[표1 스팸 브랜드 제품별 특징 구분]
SPAM Classic SPAM Mild SAPM Single

따끈한 밥에 스팸 한 조각 짠맛은 줄이고스팸 맛은 그대로! It’s so quick and easy!
엄선된 돈육으로 만든 정통 햄으로 살코기와 지방이 배합되어 고소하고 부드러운 맛이 특징이다. 스팸만의 고소하고 부드러운 맛은 그대로 살리고, 짠맛을 줄여 순한 느낌이다. 샌드위치, 토스트 등에 넣어 먹기 알맞은 크기로 좀 더 편하고 손쉽게 스팸을 즐길 수 있다.

SPAM은 선물세트로도 판매하고 있다. SPAM 선물세트의 특징은 평균 2만원정도의 저렴한 가격이고 올리브유, 참치등과 같이 요리를 하는데 실용적인 구성물로 이루어져 있다.

1.2. 타사 경쟁 브랜드와의 비교
[표2 캔햄시장내 경쟁사 비교]
스팸 하이포크팜 리챔 로스팜 뚝심
이미지
네이밍특징 스팸클래식 얼리지 않은 고급 돼지고기 프리미엄 햄 늘 새로운 맛 -
제조사 CJ 청정원 동원F&B 롯데햄 목우촌
제품특징 - 돈육을 엄선해 만든 정통 캔햄- 살코기와 지방배합으로 고소하고 부드러운 맛 - 순수 국내산냉장육 하이포크를 저온장기 숙성함- 담백하고 깔끔한 맛 - 돈육 함량이 높아 담백한 맛- 돼지 앞다리살의 부드러움 - 엄선된 돈육만을 사용해 만든 짜지 않음 - 잡고기가 섞이지 않은 순수 돈육의 맛
포장특징 - 기존 스틸재질의 스팸 캔에서 부드러운 알루미늄 재질로 변경해 열고 꺼내기 용이 - 철제포장 대신 알루미늄 호일 뚜껑 사용해 조리의 편의성 극대화 - 지퍼식 캡이 있어 보관이 편리함
광고메세지 김원희편(03.1월)- 밥과 스팸이라는 섭취 롤모델 제시에릭편 (05.5월)- 스팸의 프리미엄화 소구 이지오픈 나비편(06.8월)- 꺼내기 쉬운 편의성 특징화 앞다리살로 만든 햄편(03.11월)- 원료의 프리미엄 강조 아이편(02.12월)- 짜지 않은 맛- 우리 입맛에 맞게 소구
국내 캔햄 시장은 연간 1600억 규모로 CJ의 스팸이 60%에 이르는 압도적인 점유율을 자랑하며 시장을 지배하고 있고 청정원의 하이포크함, 동원 F&B의 리챔, 롯데햄우유의 로스팜, 먹우촌의 뚝심 등이 그 뒤를 따르고 있다.

1.3. 소비자 조사를 통한 SPAM 편익의 구체화
메뉴판닷컴에서 2006년 6월 CJ 스팸, 롯데햄 로스팜, 동원 F&B 리챔의 세 종류 캔햄 상품을 비교하며 메뉴판닷컴만의 리뷰를 올렸는데 그 아래에 총 578개의 리플이 달렸다. 어느 캔햄이 어느 음식과 함께 먹을 때 맛있는가와 같은 메뉴판닷컴 회원들의 주관적인 캔햄에 대한 평가가 그 내용이었다. SPAM에 손을 든 대부분의 회원 중 62명이 밥 반찬으로서의 SPAM이 가장 맛있다고 주장하였다. 그 뒤를 이어서 김치찌개가 24회, 김치나 상추쌈이 20회로 언급되어 소비자들이 주로 어느 음식과 SPAM을 먹을 때 맛있다고 느끼는 지 알 수 있었다. 게다가 약 600여 개의 적은 글 수이지만 그 안에서 15가지의 다양한 SPAM활용 방법이 나온 것을 보면 실제 소비자들이 SPAM을 다양한 방법으로 먹고 있다는 것도 알 수 있다.

[표3 스팸 활용 방법]
음식 언급 횟수
(구운)김치 20회
밥 반찬 62회
부대찌개 14회
김치찌개 24회
(고추장과)상추쌈 20회
볶음밥 2회
술안주 16회
된장찌개 2회
토스트, 샌드위치 7회
샐러드 8회
카레 3회
간장과 깨소금 1회
계란 2회
라면 3회
김 2회

2. 시장상황
90년대 후반부터 꾸준한 상승세를 보이는 매출과 높은 시장점유율을 통해 보듯이 SPAM이란 브랜드 자체에는 별다른 문제를 찾을 수 없으나 SPAM의 전체 판매량에 위협적 영향을 끼치는 외부 요소들은 존재하고 있는 상황이다.

2.1. 전체 캔햄 시장의 위축
한국 육가공협회 회원사 집계자료에 의하면 국내 캔햄의 판매량은 2004년 26,788톤에서 2005년 23,705톤으로 2006년까지 계속적으로 줄어들고 있는 추세이고 매출액 역시 2006년 다시 큰 하락세를 보이고 있다.

[그림 1. 국내 캔햄 판매량 변화]

[그림 2. 국내 캔햄 매출액 변화]

무엇보다 캔햄 시장 위축의 가장 큰 원인으로는 소비자들의 성향 변화로 볼 수 있다. 올해 초 통계청은 최근 2~3년간 발표된 대한민국의 주요 사회 및 인구통계를 분석해 2007년 기업 및 마케터들이 주목해야 할 6개의 소비자 그룹인‘한국의 블루슈머(Blue Ocean Consumer) 6’를 내놓았다.
그 중 하나가 ‘살찐 한국인(Heavy Korean)’블루슈머다. 이는 서구식 식습관의 정착과 육류 위주 식단 등으로 지방질 섭취량이 크게 증가한 가운데 웰빙이나 웰루킹(well-looking)에 관심을 갖고 보기 좋게 잘 사는 것을 목표로 한 소비 트렌드를 의미한다. 또한 유기농을 내세워 안전성을 강조하는 먹거리나 화학물질 또는 색소를 넣지 않은 무첨가 식품 트렌드와 맥을 같이 한다.

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