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분야
doc연구의의
본론
1. Freud 이론중심의 광고심리
2. 정신분석학적 광고 기법
2.1. ‘sex’매몰법
2.2. 시각상징화
2.3. 연 상
2.4. 나르시즘적 리비도
2.5. PPL(Product placement, 간접광고)
3. 리비도를 사용하는 광고의 문제점
결론
글을 마치며
소 감
참고문헌
본 강의를 통해서 우리는 인간 성격에 대한 심리학의 다양한 이론적 접근을 통해 성격에 대한 과학적인 이해를 도모하였고, 이를 기반으로 인간 성격을 둘러싼 주요한 논점들에 대한 답을 시도하였다.
이글에서는, 정신분석학의 창시자인 지그문트 프로이트(Sigmund Freud 1856-1939)의 성격이론과 정신분석학에 대한 고찰을 바탕으로, 그의 이론이 광고에 어떠한 방식으로 스며들어 있는지 알아보고자 한다.
프로이트는, 인간의 가장 강력한 충동이나 욕망은 성적 충동 라는 것을 그의 정신분석이론에서 주장하였고 이를 리비도(libido)라고 지칭하였다. 이는 인간의 원본능에서 프로이트가 성본능을 부각시키기 위해 사용한 용어이다. 리비도는 삶의 본능(eros)과 동일어로 쓰이기도 하며, 자아 부착(ego cathexis)이 약해진 인간들에게 대상 부착(object cathexis)이 강화되는 현상이 나타나면서 강하게 작용하게 된다. 리비도의 이러한 원리를 이용하여 많은 광고들이 성적 충동을 일으키는 내용을 담게 되는 것이다.
광고는 사람의 욕망을 조준한다. 당연히 인간의 가장 강력한 욕구인, 성적 충동을 건들이지 않을 수 없는 것이다.
앞으로 전개될 글에서는 마르고 닳지 않는 인간의
가장 본원적인 욕망을 다루는 광고를 프로이트의 이론을 통해 해석하며, 정신분석학적 광고 기법을 알아보도록 할 것이다. 나아가 인간의 근원적 욕망과 현대 소비 행태를 이해하여 궁극적으로는 인간의 성격이해를 그 목적으로 하겠다.
본 론
1. 프로이트 이론중심의 광고심리
오스트리아에서 태어난 정신분석학의 창시자 프로이드는 인간심리의 분야에 있어서 가장 독창적인 사상가였다. 인간의 충동이나 욕망은 주로 무의식면에 있다고 한 그의 이론은 인간의 마음과 감정생활에 관한 현대의 온갖 사상에 깊은 영향을 주고 있으며, 특히 에로티시즘적인 요소를 많이 응용하는 오늘날의 광고에 있어서 그의 이론은 절대적인 중요성을 차지하고 있다.
왜 프로이드가 만든 정신분석 이론이 광고와 중요한 관계를 가지고 있는 것일까? 그것은 광고가 우리의 심리에 동요를 불러일으키기 때문이다. 광고란, 소기의 목적달성을 위하여 계획적인 작업을 하게 되는데, 마음의 과학이라는 심리학은 인간 내면에 잠재되어 있는 심리상태의 과학적 근거를 바탕으로 하기 때문에 광고에 매우 유용하며, 복잡 미묘한 소비자의 심리를 상세하게 검토할 수 있는 학문으로는 정신분석 이외에는
•이화자 저 『일상의 욕망과 금기, 광고로 읽다』커뮤니케이션북스.2007.
•김덕자 저. 다이내믹한 삶의 원동력을 제공하는 에로티시즘적 표현. LGAD사보.
• 이태룡 저. 현대사회와 광고, 나남신서. 1991
•http://cafe.naver.com/adin/583
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