![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0001.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0002.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0003.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0004.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0005.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0006.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0007.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0008.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0009.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0010.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0011.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0012.gif)
![[소비자행동] 스타벅스 만족,불만족 소비자를 통해서 본 광고 유형이 광고태도, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향-13](http://images.happyhaksul.com/thumb/347/346897-0013.gif)
분야
doc2. 본론
1) 조사 방법 및 개요
2) 조사 결과 분석
① 스타벅스에 만족하는 소비자의 경우
② 스타벅스에 불만족 하는 소비자의 경우
3. 결론
4. 부록
태도란 어떤 대상에 대한 전반적인 긍정적 또는 부정적 평가로 정의된다. 그 정의에서 알 수 있듯이 태도는 어떤 대상(특정 제품, 브랜드 등)과 관련 지어 형성되고, 그 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 감정의 정도이며, 개인의 경험, 추론 등을 통해 변화된다. 또 이러한 태도는 개인으로 하여금 비교적 일관적으로 반응하게 함으로서 태도를 통해 소비자의 행동을 예측할 수도 있게 해준다. 그러므로 소비자의 태도를 이해하고 예측하는 것은 마케터의 입장에서 매우 중요하다고 할 수 있다.
이렇게 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 태도를 결정하는 데 있어 광고는 외부 자극으로서 중요한 하나의 역할을 한다. 그래서 우리는 소비자의 태도를 결정하는 데 있어 광고가 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위한 실험을 하기로 했다. 브랜드를 하나 선택해 그 브랜드에 대한 만족/불만족을 느끼는 소비자들을 대상으로, 다른 제품과 그 상표의 경쟁적 위치에 있는 상품의 정보제공/감성 소구형 광고를 각각 제공하고 그에 대한 반응을 살핌으로써 그들의 광고태도, 상표태도, 그리고 구매의향이 어떻게 변화하는지를 살펴보는 실험을 하게 되었다.
2. 본론
1) 조사 방법 및 개요
서론에서 말한 것과 같이 실험을 하기 위해 우리는 일반 소비자들이 비슷한 비율로 만족/불만족의 소비태도를 갖고 있을만한 상표를 선택해야 했다. 중저가 브랜드의 화장품, 핸드폰, MP3 플레이어 등의 여러 상품들을 생각하고 토의해본 결과 최근 이슈가 되었던 커피 브랜드인 스타벅스를 선택하게 되었다. 거기에서 느낄 수 있는 여유와 분위기를 좋아하며 시간을 보내기에 좋은 장소라고 생각하는 등의 이유로 만족하는 소비자와, 비싸거나 불편한 의자, 수입 브랜드라는 점 등의 이유로 그 상표에 대해 불만족 하는 소비자의 비율이 비슷할 것이라고 생각했기 때문이다.
그래서 우리는 2006년 10월 27일부터 29일까지 스타벅스에 대한 만족/불만족 태도를 지닌 20대 초반 남녀 100명을 대상으로 성균관대학교 내외에서 설문조사를 실시하였다. 우선 설문을 하기에 앞서 스타벅스에 대한 기존의 태도(만족 혹은 불만족)를 알아본 후 각각의 태도에 대해 50명씩을 선정하고, 그 표본을 또 반으로 나누어 각 집단에 정보 제공형 광고와 감성 소구형 광고를 보여준 후 설문하였다. 설문지에는 각각 광고태도와 상표태도, 그리고 구매의도를 알아볼 수 있는 문항들을 5점 척도로 답하도록 제시했고, 스타벅스의 광고 앞에는 대체 상표(커피 대신 먹거나 마시면서 비슷한 즐거움을 누릴 수 있는)의 광고를 보여주고, 뒤에는 경쟁상표의 광고를 넣어 스타벅스의 광고를 focal ad로 넣었다. 스타벅스의 대체 상표로는 아이스크림 브랜드인 하겐다즈를 선택하였고, 경쟁상표로는 홍콩에 있는 pacific coffee라는 국내에서의 인지도가 거의 없는 상표를 선택하였다. 그리고 각각 정보 제공형과 감성 소구형의 광고를 만들거나 약간씩 변형, 또는 별로 알려지지 않은 것을 골라서 각각의 표본 소비자들에게 보여준 뒤 설문하였다
2) 조사 결과 분석
① 스타벅스에 만족하는 소비자의 경우
