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분야
hwpⅡ. 이론적 배경
1. 관광마케팅 활동
1) 구전효과
2) 광고
3) 홍보
2. 브랜드자산
1) 브랜드 인지도
2) 브랜드 이미지
Ⅲ. 연구방법
1. 연구모형
2. 설문구성
3. 표본선정 및 자료수집
4. 분석방법
Ⅳ. 연구결과
1. 표본의 특성
2. 측정 척도의 신뢰성 검증
1) 마케팅활동 요인
2) 브랜드 자산요소 요인
3. 마케팅활동과 브랜드 자산요소 간 연관관계 분석
1) 마케팅활동과 인지도 간 연관관계 분석
2) 마케팅활동과 이미지 간 연관관계 분석
Ⅴ. 결론 및 시사점
< 참고문헌 >
현재 제주도는 특별자치도로 지정되어 있고, 국ㆍ내외 관광객들이 지속적으로 방문하는 우리나라의 대표관광도시라고 할 수 있다. 또한 제주도 내에서는 관광객들을 더욱더 유치하기 위하여 광고, 홍보, 구전효과 등 다양한 마케팅활동을 펼치고 있는 것도 대부분 다 아는 사실이다. 각각의 관광도시자체가 경쟁이 심화 되면서 이미 각 도시에서 다양하게 이루어지는 마케팅활동 자체가 비슷하다고 할 수 있고, 이로 인해 브랜드자산요소라고 할 수 있는 인지도와 이미지가 더욱더 동질화 되는 것이 현실이다. 이러한 경쟁 환경 속에서 도시만의 독특한 마케팅활동은 관광객들에게 이미지와 인지도를 상승시켜 독특한 도시 브랜드로 그 지역의 가치를 지속적으로 창출하는 하나의 방법으로 인식 되었고, 이에 따른 도시의 마케팅활동과 이미지 인지도에 관련한 연구가 상당히 진행될 필요성이 있다.
단순히 관광경험으로만 인식이 되었던 이미지와 인지도는 관광마케팅활동을 하는 것에 있어서 중요한 부분으로 전환되었고, 끊임없는 이미지와 인지도의 창출은 그 지역을 더욱더 가치 있게 만드는 방법이 되고 있다. 하지만 대부분 관광마케팅과 인지도, 이미지의 영향관계와 관련된 연구에서는 브랜드자산요소의 한 부분을 차지함에도 불구하고 이미지, 인지도 각각 개별에 대한 연구가 주를 이루었고, 브랜드자산요소들 간의 영향관계를 알아보는 연구만을 실시해왔다.
관광마케팅과 브랜드자산요소를 전체적으로 본다면 상당한 영향관계가 있겠지만, 그 중에서도 이미지와 인지도는 실질적으로 마케팅을 수행한 후에 있어서 관광객들에게 가장 큰 영향을 미치는 부분이라고 볼 수 있다.
따라서 본 연구의 목적은 제주도의 관광마케팅과 브랜드자산요소 중 이미지와 인지도를 중심으로 어떠한 영향관계가 있는가를 살펴보고자 한다.
이러한 측면에서 본 연구에서는 우리나라 대표적인 관광지라 할 수 있는 제주도를 방문한 방문객을 상대로 제주공항에서 설문조사를 실시한 후, 관광마케팅활동의 종류 및 브랜드자산요소 중 이미지와 인지도에 관한 설문문항을 요인분석 하여 도출하고, 각각의 도출된 요소들 간의 영향관계를 회귀분석을 통하여 측정해보고자 한다.
본 연구의 구체적인 목적을 살펴보면 첫째, 브랜드자산에 대하여 살펴봄과 동시에 그 중에서도 브랜드 이미지와 인지도를 선행연구를 통해 그 의미를 파악하고 둘째, 관광마케팅 활동의 종류에 대한 각각 설문문항을 요인분석을 통하여 그 요소를 도출해보고 셋째, 브랜드자산요소에 관한 설문문항을 토대로 요인분석을 실시 인지도와 이미지의 두 가지를 도출함과 함께 넷째, 각각의 도출된 요소들끼리의 영향관계를 회귀분석을 실시하여 영향의 정도와 관계를 규명하여 제주도에 대한 마케팅활동을 하는데 있어 관광객들의 지속적인 유치를 위한 효과적인 방향과 마케팅의 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 관광마케팅 활동
1) 구전효과
구전커뮤니케이션(word-of-mouth communication)이란 소비자들이 이해관계를 떠나서 비공식적으로 긍정적이거나 부정적인 정보를 교환하는 의사소통 행위나 과정이라고 할 수 있다(황의록,1995). Voss(1984)에 의하면 수많은 매스컴과 광고커뮤니케이션 활동에도 불구하고 일반 소비자 구매의 80% 이상이 특정인의 직접적인 권고(someone's direct recommendation)에 의해서 이루어진다고 한다. 그리고 제품에 대해 고 관여 소비자가 저 관여 소비자에 비해 상대적으로 구전정보의 영향력을 더 받았으나 소비자의 제품지식에 따라서는 차이가 없었다. 구전은 일방적인 의사소통이 아니라 쌍방향 의사소통에 의해 이루어지므로 자신의 관심분야를 상대방에게 질문할 수 있고 상대방의 충고를 통해 구매행동이나 태도에 대해 확신을 갖게 되며 신뢰성이 높다.
일반적으로 사람들이 제품이나 서비스에 대해 주위의 사람들에게 이야기하는 것은 분명히 어떤 보상이나 만족 같은 것을 기대한다. 특히 전달자의 경우, 관여도나 이타성의 정도에 따라 불만족 경험으로 인한 불평행동으로 구전이 발생한다는 것이다. 여기서 전달자는 상업적인 정보제공자보다 신뢰적이라는 특성을 지닌다. 소비자는 상업적인 정보제공자가 특정 내용을 구전으로 전달할 때 광고와 같이 과장된 정보를 우려하는 반면 동일한 상황에 처해 있는 다른 소비자가 개인적인 경험에 대해 구전하는 경우 신뢰도와 수용도가 높게 받아들여진다.
2) 광고
류재숙(2008), 관광목적지 브랜드자산 구성요소들 간의 관계에 관한 연구, 관광연구저널21.
서범석(2008), 여행사 브랜드자산 구성요소의 영향관계, 관광경영학회.
이용균(2005), 국제자유도시 개발의 성공적 추진; 국제자유도시 제주의 장소마케팅 추진방안, 한국도시지리학회
이승곤, 류재숙(2007), 제주도 방문객의 관광동기 및 이미지에 따른 시장세분화에 관한 연구, 한국관광연구학회
한지훈, 이승곤(2008), 목적지 브랜드개성이 관광지이미지에 미치는 영향에 관한 연구, 관광연구저널22.
Aaker D. A.(1996). Measuring brand equity across products and markets.California Management Review, 38(3), 102-120
Aaker, D. A, & Keller, K. L.(1996). Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54(January), 27-41.
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Keller, K. L.(1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
