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분야
docⅡ. 라네즈의 중국 진출 (LANEIGE in China)
ⅰ. 중국 진출 배경 이해 : 국제제품수명주기
ⅱ. 중국 진출 환경 및 진입방식
ⅲ. STP
ⅳ. 진출 과정 및 방식의 변화
ⅴ. 4P 현지화 마케팅
ⅵ. 중국 진출 성과
Ⅲ. 향후 발전 방향 모색 (Over the China)
ⅰ. 성공요인 분석
ⅱ. 전략 대안
Ⅳ. 참고문헌
라네즈는 AMORE PACIFIC((주)태평양)의 화장품 브랜드 중 하나로서 20대 여성을 주요 고객층으로 하고 있다. 20대 여성을 대상으로 하는 만큼 기본적인 스킨 케어 제품과 색조제품에 주력하고 있으며 중저가 전략으로 입지를 다져왔다. 특히 색조 제품군에서 폭발적인 반응을 얻은 경우가 많았고, 가격 대비 품질이 뛰어나다는 평을 받았다. 그와 동시에 모던한 도시 여성의 이미지를 강조하여 막 20대로 접어든 여성부터 직장 생활을 하고 있는 20대 후반 여성 모두에게 어필하고 있다. 2000년에 ‘Everyday New Face’라는 슬로건을 내걸며 브랜드 강화에 나선 것이 그 시발점이었다. 2001년에는 한국능률협회컨설팅이 주관한 K-DPI 조사에서 여성용 색조화장품 부문 1위 수상하였으며, 2002년 감성나이 25세의 젊은 마인드를 가진 여성을 대상으로 한다는 ‘二五共感 五感滿足’이라는 슬로건으로 주요 고객층에 대한 이미지 확보에 주력하는 모습을 보였다.
라네즈는 이러한 역량에 기인하여 1994년 출시된 이후 국내 화장품 시장에서 지속적으로 선두를 지키고 있다. 1996년 이후에는 매년 1000억원 이상의 매출을 올리고 있으며 시장점유율은 약 10%정도이다. 이것은 단일브랜드로서는 경이로운 기록이며, 어지간한 중소기업의 매출과도 맞먹는 수준이다. 이와 같은 국내에서의 성공을 바탕으로 라네즈는 새로운 도전을 시도하고 있다. 아시아 시장에 진출하기로 결정한 것이다. (주)태평양의 다른 화장품 브랜드들이 이미 국내 시장에 진출하여 다양한 고객층을 커버하고 있었기 때문에 국내에서 타겟 마켓의 범위를 넓히는 방안은 추진될 수 없었다. 또한 국내 화장품 시장이 포화상태에 이르렀기 때문에 더욱 해외 시장으로의 진출이 유효한 수단으로 대두되었다.
아시아 중에서도 먼저 중국 시장에 진출하기로 결정한 것은 앞서 언급한 국내 화장품 시장의 상황과 중국시장의 높은 매력도에 기인했다. 중국은 1992년 수교 당시를 기준으로 10년 사이에 대외교역이 10배 가까이 증가했다. 즉 거대신흥시장으로 중국이 떠오른 것이다. 그리고 중국 내수시장은 기업의 글로벌 브랜드 경쟁력을 테스트하는 시험대로서의 역할을 하며 그 매력이 한층 더 높아졌다. 저렴한 중국의 인력을 활용하여 원가를 절감할 수 있을 뿐 아니라, 규모의 경제를 창출하여 브랜드 경쟁력을 강화할 수 있었던 것이다. 그와 더불어 세계시장에서 중국의 위상이 점차 높아짐에 따라 북미나 유럽에서의 성공만이 글로벌 브랜드라고 할 수 없었기 때문에, 중국시장에서의 성공을 발판으로 글로벌 브랜드로 거듭날 수 있다고 보았던 것이다. 이미 현재 중국시장에서 세계 유수의 기업들이 경쟁하고 있기 때문에, 중국시장에서의 성공은 가격경쟁력과 기술경쟁력을 갖췄다는 지표가 될 수 있다. 라네즈는 이러한 상황을 염두에 두고 2002년 중국에 진출한 후, 현지화 마케팅에 성공하며 큰 성장을 이루었고 중국 시장의 성공을 기반으로 하여 2003년에는 싱가포르, 2004년에는 대만 및 인도네시아 등으로 진출하기 시작했다.
본 보고서에서는 국제제품수명주기를 전체적인 배경으로 이해하여 라네즈의 현지화 마케팅 성공에 대해 분석하고, 더 나아가 글로벌 브랜드 중에서도 TOP이 되기 위해서는 어떠한 방향으로 나아가야 할지에 대해 논의할 것이다.
