[마케팅] 국가브랜드 자산구축을 위한 성공적 국가이미지 구축 사례 분석

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소개글
[마케팅] 국가브랜드 자산구축을 위한 성공적 국가이미지 구축 사례 분석에 대한 자료입니다.
목차
서론

1. 브랜드자산

1) 브랜드자산 개념정의
2) 브랜드자산의 형성원천
(1) 브랜드인지도
(2) 브랜드연상(이미지)

2. 국가이미지

1) 국가이미지의 구조
2) 국가이미지 구성요소

3. 국가브랜드

1) 국가브랜드 개념과 구성요소
2) 국가브랜드 구성요인
NBI: Hexagon 모형
3) 국가브랜드의 형성과정

4. 국가브랜드자산

1) 국가브랜드자산의 개념
2) 브랜드자산으로써 국가이미지





본론

5. 국가브랜드 순위 표

6. 강력한 국가브랜드가 가져올 혜택

1) 국가이미지에 의한 원산지효과





7. 해외사례

1) 미국
(1) 추진시스템과 주요활동
(2) 스마트파워 강화방안

2) 영국
(1) 추진시스템과 주요활동
(2) 이미지외교 다각화 방안

3) 프랑스
(1) 추진시스템과 주요활동
(2) 24시간 뉴스전문채널
‘France 24’ 개시

4) 독일
(1) 추진시스템과 주요활동
(2) 아이디어의 나라 캠페인
아이디어의 나라 캠페인 시행

5) 일본
(1) 추진시스템과 주요활동
(2) 일본의 발신력 강화방안
일본의 발신력 강화를 위한
5가지 제언
구체적인 시책 제언

6) 노르웨이
(1) 추진시스템과 주요활동
(2) 틈새외교로 국가이미지 제고

7) 덴마크
(1) 추진시스템과 주요활동

8. 요약 및 분석



※ 결론

국가브랜드 구축을 위한 전략 제시



※ 참고문헌
본문내용
1. 브랜드자산

1) 브랜드자산의 개념정의

브랜드자산이란 특정제품 자체가 지니고 있는 가치를 뛰어넘는 무형의 부가가치가 형성된 상태를 가리킨다. 다시 말해 동일한 제품군에 속한 수많은 제품 가운데 소비자들이 특정 제품만을 선호하고 반복적으로 구매할 때, 그 제품에는 다른 제품과 차별되는 무언가가 존재한다는 것이다.
브랜드자산은 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것으로서, 브랜드자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우를 의미한다. 브랜드자산은 고객 및 기업의 관점에서 정의될 수 있는데, Keller 교수는 브랜드자산을 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(가령, 높은 브랜드충성도, 시장점유율 또는 수익)로 정의하고, 브랜드자산은 소비자의 브랜드충성도에 의해 창출되며, 이는 고객의 높은 브랜드인지도와 강력하고 호의적인 브랜드연상(브랜드이미지)으로부터 형성된다고 보았다(전략적 브랜드 관리 이론과 응용 2판, 안광호, 한상만, 전성률).

2) 브랜드자산의 형성원천

브랜드자산의 형성원천은 크게 3가지로 나눌 수 있다. 그것은 브랜드인지도, 브랜드연상의 2가지와 최종적 가치이다. 먼저 브랜드인지도는 브랜드자산을 형성 데 가장 필수적인 요소로서 마치 브랜드자산을 담기 위한 그릇과도 같은 것이다. 따라서 큰 브랜드자산을 갖기 위해서는 큰 그릇이 필요하기 때문에 높은 인지도가 필수적인 것이다. 다음으로, 브랜드연상은 브랜드와 관련하여 떠오르는 여러 가지 생각과 느낌, 이미지를 가리킨다. 브랜드연상은 크게 제품과 직접적인 관련이 있는 연상들과 제품과 직접적인 관련이 없는 연상들로 구분할 수 있는데, 제품과 직접적인 관련이 있는 연상들에는 제품군의 전형성, 제품속성과 혜택, 품질/가격계층 등이 있으며 제품과 직접적인 관련이 없는 연상으로는 브랜드개성, 사용자이미지, 사용용도, 원산지이미지가 있다.














(1) 브랜드인지도

브랜드인지도란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recogniti-
on)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드재인은 다양한 상황에서 특정 브랜드를 확인할 수 있는 능력과 관련되어지며, 이는 한 브랜드에 대한 제품정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미한다. 브랜드회상은 소비자들이 자신의 기억 속에 이미 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드재인만으로는 브랜드인지도를 형성하기에 충분하지 못하기 때문에 브랜드인지도를 형성하기 위해서는 브랜드회상이 함께 이루어져야 한다.

(2) 브랜드연상(이미지)

브랜드연상은 브랜드와 관련된 모든 생각과 느낌과 영상이미지를 총칭하는 말이다. 브랜드이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하는데, 이러한 브랜드이미지는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다. 또한 브랜드이미지는 국가나 기업의 이미지, 소비자이미지, 국제공중의 이미지에 영향을 미치는 유형 또는 무형의 포괄적 존재로 인식되고 있다.

2. 국가이미지

1) 국가이미지의 개념과 구성요소

스코트(Scott, 1966)에 의하면 이미지는 크게 인지적 요소(cognitive components)와 감정적 요소(affective components), 그리고 행위적 요소(action components)로 구성된다. 인지적 요소는 정보를 통해서 형성된 대상의 속성들에 대한 이해를 말하고 감정적 요소는 대상에 대한 좋고 싫음의 정도를 의미하며, 행위적 요소는 인지적 요소와 감정적 요소를 근거로 하여 나타나는 대상에 대한 반응이라고 할 수 있다.
그러나 이미지가 대상의 속성들에 대한 인식이 만나는 점에서 형성된다고 할 경우, 이미지의 기본적인 구조는 인지적 요소의 구조와 비슷하다고 할 수 있다. 하지만 이미지는 단순히 인지적 차원에만 머무르지 않고 대개는 가치적 차원이 수반되는 경우가 많아. 이미지의 변화는 기본적으로 가치기준에 의하여 결정되며 ‘사실이미지’ 보다 ‘가치이미지’가 정보를 수용하고 처리하는데 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다(Boulding, 1961).
국가에 대한 이미지를 구성하는 속성들은 국가에 따라 서로 다르게 나타날 수 있으나 전체 국가에 따라 이미지를 말할 때는 여러 속성들이 종합되어 나타난다고 할 수 있다. 따라서 개별국가의 이미지는 국가이미지를 구성하는 속성들 중에서 일부분 또는 전체에 걸쳐 형성된다고 할 수 있다.
예를 들어, 국가이미지를 구성하는 속성 9개중에서 A국은 4개의 속성으로, B국은 3개의 속성으로, C국은 2개의 속성으로 구성된다고 하겠다. 즉, 예시에서 국가이미지를 구성할 수 있는 전체 속성은 9개이지만, 국가에 따라 수용된 정보가 다르기 때문에 주요 속성의 종류가 달라진다고 할 수 있다.
그러나 한 대상이 갖는 속성의 수 그리고 정보의 양이 그 대상에 대한 평가에 직접적인 영향을 준다고 하기는 어렵다. 즉, 국가이미지를 구성하는 다양한 속성에 대한 정보

가 모두 수용된 국가의 이미지가 그렇지 않은 국가의 이미지보다 좋다고 할 수는 없다.
이미지를 구성하는 인지적 요소만 가지고 이미지가 좋다 나쁘다 평가할 수는 없는 것이다(Scott, 1966).
물론, 인지적 요소가 적은 경우에는 이미지의 좋고 나쁨이 인지적 요소와 일치할 가능성이 높을 수 있다. 그러므로 인지적 요소가 풍부하고 다양할수록 이미지의 평가와 인지적 요소가 일치할 가능성 역시 적어진다고 할 수 있다. 즉, 개별 속성에 대한 평가가 그러한 개별 속성이 모여 하나의 단위를 이루고 있는 이미지의 평가와 일치할 가능성은 인지적 요소, 즉 속성의 수가 많아질수록 낮아진다고 할 수 있겠다(Scott, 1966).
슈바르츠(Schwarz, 1964)는 국가이미지의 주된 구성요소로 지리적 위치와 역사, 그리고 경제상황을 지적했다. 한편, 서이어(Sawyer, 1967)는 국가의 차원을 영토의 크기, 부와 정치적 수준에 따라 구분하기도 했다. 제품의 원산지로서 국가이미지는 대표적인 제품뿐만 아니라, 해당 국가의 속성들과 경제적 정치적인 배경, 역사, 그리고 전통까지 포함된다(Nagashima, 1970, P.68). 이와 유사하게 힉스와 베이어(
참고문헌
- 일본의 국가브랜드 육성전략 /KOTRA 2007년

- 국가 브랜드 맵 작성 연구: 결과보고서 /산업자원부 KOTRA 2006

- 국가 브랜드 국가 이미지: 글로벌 브랜드를 만들기 위해 기업과 정부가 할 일 /사이몬 안홀트 지음 ;김유경 옮김/ 커뮤니케이션 북스 2003

- 국가 브랜드 구축을 위한 커뮤니케이션 요인에 관한 연구 :국가 브랜드 개성을 중심으 로 /이재영/ 한국외국어대 대학원 2006

- 국가 해외홍보를 위한 정부 웹사이트 디자인의 브랜드 아이덴티티에 관한 연구 /이상희 /홍익대 대학원, 2006

- 국가 브랜드 이미지 제고 방안에 관한 연구 :원산지 효과를 중심으로 /김성화/ 광주 : 조선대 대학원, 2006

- 제조국가 이미지가 원 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 /한정희/ 건국대 대학 원, 2005

-브랜드 이미지 제고를 위한 국가이미지 활용방안에 대한 연구/박숙영/서울시립대 경영 대학원, 2003