![[서비스론] SERVPERF모델을 통한 방한 중국인 관광객의 여행사 서비스에 대한 만족도 분석-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/371/370796-0001.gif)
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![[서비스론] SERVPERF모델을 통한 방한 중국인 관광객의 여행사 서비스에 대한 만족도 분석-14](http://images.happyhaksul.com/thumb/371/370796-0014.gif)
분야
hwpⅡ. 이론적 배경
1. 서비스 품질 측정 모델
2. 서비스 품질과 만족 및 재구매 의도
Ⅲ. 연구모형 및 조사설계
1. 연구모형
2. 연구가설
3. 조사설계
가. 설문지 구성
나. 표본체계와 표본추출 방법
다. 분석방법
Ⅳ. 분석결과
1. 표본의 인구통계학적 특성
2. 결과 및 분석
가. 문항별 결과
나. 서비스 품질 측정 요소별 결과
다. 요소별 재구매의도와 상관관계분석
Ⅴ. 결론
우리나라의 관광 수지가 1995년 내국인 출국자 수가 외국인 입국자 수를 추월해 관광수지가 적자로 접어들게 되었다. 게다가 아시아 ․ 태평양 관광협회가 미국, 일본, 중국, 영국 등 10개국 관광객 5,050명을 대상으로 실시한 ‘아시아 지역여행 선호도 조사’ 서울경제 (2007. 4)
결과에서도 한국을 여행지로 선택하겠다는 응답자 비율은 29%에 불과하여 14개국 중 10위에 머물렀다. 한편 작년에는 엔 ․ 위안화 강세, 원화 약세에 따라서 관광산업이 특수를 누리게 되었고 또한 내국인 출국은 줄어들게 되어 적자가 약간은 해소하게 되었다. 신중목 한국관광협회중앙회장 (서울경제 2009.5)
경기침체와 수출 감소, 일자리가 줄어드는 현실에서 이러한 관광수지 적자의 개선은 반가운 현상이다. 하지만 이것은 일시적인 원화 약세로 인한 적자 해소이기 때문에 곧 다시 위기가 닥칠 것이라는 지적이 나오고 있다. 하지만, 이러한 일시적인 해소 상태에서 관광산업의 발전의 전환점을 만들어야 한다. 이러한 지속적으로 이어진 관광수지 적자를 극복하고 외국인 입국자 수와 관광수입을 증가시키기 위해서는 우선 지리적으로 가까운 국가들을 대상으로 한 방문객을 유치하여 관광수지 적자를 줄여나가는 것이 선행되어야 할 일일 것이다. 향후 우리나라 관광산업의 블루오션이 될 수 있는 시장은 바로 세계 최대 규모의 인구를 가지고 있는 중국이다.
최근 우리나라에 오는 중국인 관광객 수는 2005년 71만 명, 2006년 89만 명 등 해마다 늘어나고 있다. 국내 관광업계 ․ 의료업계의 합작으로 한 의료관광유치, 인천 차이나
타운의 큰 폭의 관광객 증가 그리고 당정의 중국인 관광객에 대한 비자 간소화 추진 등 여기저기서 중국인 관광객의 중요성을 인식하고 이들을 유치하기 위해 박차를 가하고 있다. 아직까지는 중국인 관광객들의 비자 문제가 해결되지 않아서 주로 여행사에 의존하여 관광을 하기 때문에 우리나라 관광에 대한 중국인 관광객들이 느끼는 만족도는 여행사의 서비스에 따라 좌우할 수 있을 것이다. 이것을 미루어보아 관광객들과 접촉하게 되는 여행사들은 중국인 관광객 유치의 최전선에 서있다고 해도 과언이 아니다.
따라서 본 보고서에서는 국내를 관광하는 중국인 관광객들이 이용하는 여행사들에 대한 서비스 만족도를 분석하여 국내 여행사가 중국인 관광객들에 제공하는 서비스의 문제점을 알아보고 고질적인 관광 수지 적자 해소를 위해 여행사를 통한 해외 관광객들의 국내 관광 상품 재구매 의도를 촉진하기 위해 가져야 할 방안을 제시하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 서비스 품질 측정 모델
서비스 품질에 대한 개념적인 모델을 제시한 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985; 이하 PZB)의 연구 이후, 이와 관련하여 서비스 품질의 측정에 관한 연구가 주목을 받아왔다. PZB(1988)는 서비스 품질을 “특정 서비스의 우수성에 관한 개인의 전반적 판단 혹은 태도”로서 정의하였는데, 일반적으로 이 개념적 정의가 적지 않게 이용된다. 그러나 지각된 품질 척도로서 PZB의 SERVQUAL의 타당성에 대한 문제점을 제기하는 몇 개의 논문들이 발표되었다.
처음으로 SERVQUAL의 타당성에 대해 의문을 제기하고 비판한 연구자인 Carman(1990)은 SERVQUAL이 모든 서비스에 적용될 수 있는 본원적인 측정이 될 수 없다고 주장하였다. 즉, SERVQUAL을 구성하는 항목들은 잘 정제되어 있지만, 그것이 모든 서비스 산업에 적용되는 것은 아니며 각 서비스 산업 마다 상이한 측정도구가 있어야 할 필요성을 제기하였다. Babakus와 Boller(1992)는 그들의 실증적 분석에서, SERVQUAL 측정보다도 오히려 지각 단독의 측정이 전반적인 서비스 품질 측정과 불평해결 스코어 등과 보다 높은 상관관계를 보였다고 발표했다. 이러한 연구들에 대한 고찰을 토대로 Cronin과 Taylor(1992)는 서비스품질은 곧 성과라고 제안하고, 성과와 기대간의 차이를 이용하는 SERVQUAL모델 보다는 성과만으로 측정하는 것이 더욱 타당하다는 연구결과를 제시하며 SERVQUAL모델에 대한 비판을 하였다. 비록 개념적으로는 고객들의 기대와 성과를 비교하여 그 차이를 산술적으로 계산할
김도영, 김종은 (2004), “중국관광객 여행만족도 평가모형”, 관광연구저널, 제18권 제2호, pp. 45-61
부숙진 (2008), “축제서비스품질 측정 모형간 비교우위: SERVQUAL, R-SERVQUAL, SERVPERF적용”, 관광연구, 대한관광경영학회, 제23권 제1호, pp. 253-274
이수범, 이은용, 송영은 (2007), “방한 외국인 관광객의 한류 관광상품 만족도에 관한 연구”, 호텔경영학연구, 호텔경영학회, 제 5호(통권 제 40호), pp. 257-271
Babakus, E. and Boller, G. W. (1992), "An empirical assessment of the SERVQUAL scale", Journal of Business Research, Vol. 24, pp. 253-268
Boulding, W., Karla, A., Staelin, R. and Zeithaml, V. A. (1993), "A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions", Journal of Marketing Research, Vol. 30, February, pp. 7-27
Carman, J. M (1990), "Consumer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL dimensions", Journal of Retailing, Vol. 65 Spring, pp. 35-65
Cronin Jr, J. J and Taylor, S. A. (1992), "Measuring service quality: a reexamination and extension",
