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[심층심리연구법] 20대남성의 아메리카노 선택에따른 소비성향에관한 연구

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2009.08.24
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소개글

[심층심리연구법] 20대남성의 아메리카노 선택에따른 소비성향에관한 연구에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구 결과

Ⅴ. 결론 및 의의

Ⅵ. 한계점 및 향후 연구 방향

참고 문헌

본문내용

【요약】
본 연구는 커피시장의 새로운 소비층으로 부상하고 있는 20대 남성 대학생이 에스프레소(espresso) 커피 전문점의 주 판매 제품인 아메리카노에 두는 상징적 의미가 무엇이고, 소비과정에서 개별적인 특징에 따라 어떤 소비유형으로 묶일 수 있는지, 그리고 이러한 소비행위에 외부적인 요인이 어떻게 작용하는지에 대해 다각적으로 분석하고자 하였다. 연구방법으로 각각 2차례씩 총 4차례에 걸친 집단 심층면접과 개인 심층면접을 진행하였으며, 참여자는 의도적 표집(purposive sampling)에 의해 총 7명을 선정하였다. 또한 보다 심층적인 분석을 위해 성격 형용사 고르기 과제, DAP test, 이야기 완성 검사, TAT 검사의 투사적 검사를 실시하였다.
연구 결과 첫째, 참여자들은 아메리카노에 성숙하고 멋진, 휴식으로써의 이미지를 가지고 있었고, 문화적 트렌드로서의 상징적 의미를 부여하고 있었다. 둘째, 아메리카노의 소비행위를 행위목적과 행위구조에 따라 경험으로서의 소비, 사회적 유희로서의 소비, 통합으로서의 소비, 분류로서의 소비로 구분할 수 있었다.
결론적으로 아메리카노를 마시는 20대 남자대학생에게 아메리카노는 다른 음료의 소비와는 달리 아메리카노에 이미지를 투영해 각자의 욕구를 충족하고 자신의 정체감을 확립하는 역할로서 소비가 되고 있다는 것을 알 수 있었다..

Ⅰ. 서론

전 세계 커피소비량 11위, 한국인 연평균 소비량 300잔 이처럼 커피는 현대인의 필수 기호품으로 자리를 잡고 있다. 1999년 첫 에스프레소(espresso) 커피전문점 ‘스타벅스’의 국내 입점을 시작으로, 지난 10여 년간 전국적으로 거대한 에스프레소, 테이크아웃(take-out) 커피 전문점 시장이 형성되면서 커피는 젊은 소비자들의 사랑을 한 몸에 받아 왔다.
커피 시장의 확대와 더불어 소비자 라이프스타일의 변화는 소비자들로 하여금 커피를 마시는 동기를 변화시켰다. 개인별 차이와 프라이버시를 존중하고 바빠진 일상 속에서도 웰빙(well-being)을 추구하는 소비자로 하여금 개인 소득의 증대와 더불어 소비형 여가문화를 즐기게 만들었다. 유럽의 에스프레소(espresso)로 대표되는 스페셜러티 커피(speciality coffee) 마케팅은 이러한 소비자의 라이프 스타일 변화에 따른 욕구를 잘 반영하는 예라고 할 수 있다. 커피를 즐기는 소비자층은 고가일지라도 고품질의 커피와 도심 속 품격 있는 휴식 공간의 매장을 지향하는 지향하며(김혜정, 2003) 커피를 자신을 표현하는 하나의 상징물로 대체하기도 한다. 개인마다 선호하는 커피가 다르며, 소비자는 자신의 개성적이고 까다로운 라이프스타일을 표현하기 위한 아이템 중 하나로 커피를 선택한다. 이런 점에서 커피 전문점은 다방의 개념을 넘어서서 그들에게 하나의 생활공간이자 문화공간으로 작용한다. 서울대학교 소비자학과 김난도는 불황에 관계없이 커피에 대한 투자를 지속하는 것은 이들이 부유해서가 아닌 커피 소비가 하나의 문화로 자리 잡은 상태이기 때문이라고 이야기한다.

참고문헌

Aaker, J. (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34, 347-357.

Belk, R (1988), “Possessions and The Extended Self”, Journal of Consumer Research, 15, 139-168.

Fournier, .S. (1998), “Consumers and Their Brand: Developing Relationship Theory In Consumer Research”, Journal of Consumer Research, 24, 343-373.
Holbrook, M.B. & Hisrchman, E.C. (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings And Fun”, Journal of Consumer Research, 9(September), 132-140.
Holt, D. B. (1995), “How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices”, Journal of Consumer Research, 22(1), 1-16.
Patton, M. Q. (1990), “Qualitative Evaluation and Research Methods (2nd Ed.)”, Newbury Park, CA: Sage Publications.
강석우, “외식산업의 유형에 따른 시장분석과 소비 기호성의 탐색적 연구: 스페셜러티 커피 산업을 중심으로”, 관광식음료경영연구.

기명옥∙이동일(2008), “브랜드 커피 전문점의 지각된 품질과 브랜드 이미지가 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향: 소비자 지식의 조절효과를 중심으로”, Journal Of Foodservice Management Society Of Korea, 11(3), 49-72.

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