[마케팅] 던킨도너츠와 크리스피크림도넛 마케팅분석

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레포트 > 경제경영계열
2009.08.27
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소개글

[마케팅] 던킨도너츠와 크리스피크림도넛 마케팅분석에 대한 자료입니다.

1. 선정 배경

2. 기업 소개

3. 산업 환경- 5 force model

4. STP
1) Segmentation
2) Targeting
3) Positioning

5. Analysis
1) 가격전략 비교
2) 유통전략 비교
3) 마케팅전략 비교

6. 평가 및 제안
1) 던킨도너츠- SWOT /Proposal
2) 크리스피크림- SWOT /Proposal

본문내용

1. 선정 배경

최근 신문에서는 도넛시장에 관한 기사를 심심치 않게 접할 수 있다. 던킨도너츠와 크리스피크림 밖에 없던 국내 시장에 올 초 일본계 ‘미스터 도너츠’ 가 진출해 명동에 첫 매장을 열었고, 29일 오픈한 미국계 ‘도넛플랜트 뉴욕시티’ 역시 한국 1호점 자리로 우리나라에 진출하였기 때문이다. 이처럼 도넛 시장은 바쁜 일상 속에서 간편한 빵을 즐기는 식생활 패턴에 힘입어 연간 30%의 성장률을 기록하고 있다. 또 전체 외식시장 규모 65조원 중 도넛 시장은 3300억원을 차지하며 매우 큰 시장으로 각광 받고 있다.
이러한 도넛 시장에서 국내는 던킨도너츠가 꽉 잡고 있다. 매장 숫자만 전국 486개로 전체의 90%에 달한다. 하지만 지난 2004년 롯데쇼핑이 미국의 크리스피크림을 국내에 들여오면서 던킨의 독주체제가 깨어졌다. 따라서 우리는 기존의 점유율 1위업체인 던킨도너츠와 무서운 성장세로 추격하고 있는 크리스피크림을 선정하여 두 회사의 마케팅 전략에 관하여 비교해 보기로 하였다.
(조선일보 2007.11.29 23:21 기사인용)

2. 기업 소개

최근 신문에서는 도넛시장에 관한 기사를 심심치 않게 접할 수 있다. 던킨도너츠와 크리스피크림 밖에 없던 국내 시장에 올 초 일본계 ‘미스터 도너츠’ 가 진출해 명동에 첫 매장을 열었고, 29일 오픈한 미국계 ‘도넛플랜트 뉴욕시티’ 역시 한국 1호점 자리로 우리나라에 진출하였기 때문이다. 이처럼 도넛 시장은 바쁜 일상 속에서 간편한 빵을 즐기는 식생활 패턴에 힘입어 연간 30%의 성장률을 기록하고 있다. 또 전체 외식시장 규모 65조원 중 도넛 시장은 3300억원을 차지하며 매우 큰 시장으로 각광 받고 있다.
이러한 도넛 시장에서 국내는 던킨도너츠가 꽉 잡고 있다. 매장 숫자만 전국 486개로 전체의 90%에 달한다. 하지만 지난 2004년 롯데쇼핑이 미국의 크리스피크림을 국내에 들여오면서 던킨의 독주체제가 깨어졌다. 따라서 우리는 기존의 점유율 1위업체인 던킨도너츠와 무서운 성장세로 추격하고 있는 크리스피크림을 선정하여 두 회사의 마케팅 전략에 관하여 비교해 보기로 하였다.
(조선일보 2007.11.29 23:21 기사인용)
3. 산업 환경- 5 force model
우선, 분석대상의 시장을 도넛시장으로 정의하겠다.
도넛시장에서 현재의 경쟁자로는 우리의 분석대상인 던킨도너츠, 크리스피크림과 이제 막 국내시장에 발을 들인 미스터도너츠와 도넛플랜드 뉴욕시티가 있다. 도너츠 전문점은 비교적 소수이므로 경쟁의 정도는 약하다고 할 수 있다. 잠재적 경쟁자로는 아직 국내에 도입되지 않은 외국의 도너츠 전문점들과 제과점( 뚜레주르, 파리바케트, 점들은 도넛을 생산할 여지는 충분하나 도너츠 전문점이 되기에는 비교적 높은 진입장벽이 존재하므로 위협의 정도는 보통이라고 할 수 있다. 대체제로는 패스트푸드, 빵, 떡, 삼각김밥 등이 있을 수 있다. 최근의 추세가 한 상 차려먹는 대신 간편식을 선호하므로 이러한 대체제의 위협은 상당히 높다고 할 수 있다. 공급자로는 설탕회사, 밀가루회사, 유제품 회사 등의 재료회사를 들 수 있다. 도넛의 재료는 기술 집중적인 것이 아니어서 다양한 공급자로부터의 공급이 가능하므로 공급자의 파워는 약하다고 볼 수 있다. 마지막으로 구매자의 파워는 현재 도너츠 시장의 독과점 실태로 인해 약하다고 볼 수 있다.
다음의 표는 산업 환경의 매력도를 종합한 결과이다. 종합적인 분석결과 도넛시장은 매우 attractive한 것으로 나타났다.

4. STP 분석

1) Segmentation

Segmentation은 성별,연령,간식선택시 추구편의, 입맛의 4가지로 나누어 보았다.
성별로 나눴을 때 남, 여의 특징은 다음과 같다

연령별로의 특징은 다음과 같다.

간식 선택 시 추구편의에 따라서는 포만감을 주는 식사대용, 건강간식, 맛에 대한 만족을 통한 기분전환, 저칼로리 다이어트의 4가지로 분류했다. 또 입맛에 따라서는 달콤 부드러운 맛(케익, 도넛), 토속적인 맛(강냉이, 떡류), 담백 상큼한 맛(과일, 요거트), 짭짤한 맛(과자, 스낵류)의 4가지로 분류해 보았다.

2) Targeting
우선 성별과 입맛에서는 던킨도너츠와 크리스피크림의 타겟팅은 같다. 성별에 따른 segmentation 에서는 둘다 여성을, 간식 선택 시 추구편의에 따른 segmentation은 맛에 대한 만족을 통한 기분전환을 타겟으로 삼고 있다. 하지만 연령과 입맛에서는 조금 다르다. 던킨도너츠는 20-30대와 30-40대를 주요 타겟으로 삼고있는 반면 크리스피크림은 10-20대와 20-30대를 주요 타겟으로 삼고 있다.크리스피크림이 타겟팅하고 있는 연령대가 던킨도너츠보다 젊은 층임을 알 수 있다.또 입맛에 따른 분류에서는 던킨도너츠는 달콤 부드러운 맛과 토속적이고 담백한 맛을 둘다 타겟팅 하지만 크리스피크림은 달콤 부드러운 맛만을 타겟팅 하고 있다.

2) Positioning
던킨도너츠의 positioning은 한마디로 “ 골라먹는 재미, 700원의 행복”으로 표현될 수 있다. 뒤의 4P의 분석에서 자세히 다루겠지만 던킨도너츠는 여러가지 상품군을 제공하여 고객으로 하여금 선택을 할 수 있게 해주므로 “골라먹는 재미”라는 문구가 적합하다. 또 “700원의 행복”은 던킨 도너츠가 경쟁사에 비해 저가 정책을 펴고 있어 가능한 일이다. 던킨 도너츠는 “도너츠와 커피를 함께 즐길 수 있는 편안한 공간” 을 그 슬로건으로 삼고 있다.
이에 반해 크리스피크림의 positioning은 한마디로 “보는 재미, 공짜로 먹는 재미를 주는 새로운 경험!” 이라고 표현될 수 있다. 역시 뒤에서 소개되겠지만 던킨도너츠는 매장 내 생산설비를 들여와 고객에게 공정을 제공함으로써 보는 재미를 제공하고 기다리는 동안 무료 샘플을 나누어 줌으로써 공짜로 먹는 재미를 제공한다.
이러한 각 회사의 positioning에 따라 우리는 다음과 같은 value proposition을 도출해 보았다. 던킨도너츠의 value proposition은 다음의 6가지로 요약해 보았다. 한국인의 입맛에 맞는 메뉴 개발로 인한 메뉴 차별화, 편안함을 제공하는 매장의 까페화, 저가 하지만 높은 질의 상품,도넛 뿐 아니라 다른 종류의 상품군도 취급하는 메뉴의 다양화, 커피의 맛과 품질의 향상. 또 크리스피크림의 value proposition은 다음의 5가지로 요약해 보았다. 우선 오리지날 글레이즈드에 집중한 핵심판매제품의 존재, 브랜드네임이나 제품포장 디자인, 인테리어등의 이국적이고 세련된 이미지, bundling시의 할인혜택, hot sample의 제공, 공정과정의 공개로 인한 윈도우 쇼잉. 이처럼 던킨도너츠와 크리스피크림은 같은 도넛이라는 상품을 생산하면서도 매우 다른 가치를 제공하고 있다.

5. Analysis

1) 가격전략 비교
우선 낱개 당 가격을 비교해 보면, 던킨도너츠는 오리지날이 700원, 어소티드(오리지날을 제외한 나머지 도너츠)가 900원이고 크리스피 크림은 오리지날이 1000원, 어소티드가 1200원에서 1500원이다. 이처럼 낱개당 가격에서는 던킨도너츠가 300원에서 600원정도 저가이다. 하지만 bundling시에는 다소 차이가 있다. 두 회사 모두 dozen이라는 12개의 묶음 판매 제품을 선보이고 있는데, 던킨도너츠는 dozen 구입 시 모든 종류에서 700원을 할인해 준다. 따라서 오리지날 dozen을 구입한 경우 700*12=8400-700=7700원으로 한 개를 더 주는 셈이다. 하지만 크리스피크림은 dozen시 더 큰 할인혜택을 주고 있는데, 오리지날 dozen의 경우 1000*12=12000-3000=9000원으로 3개를 더 주는 셈이고, 2dozen을 살 경우 1000*24=24000-7000=17000원으로 무려 7개를 더 주는 셈이다. 이처럼 bundling 시에도 여

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