[서비스광고] 한국과 미국의 잡지 서비스광고에 대한 비교연구

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레포트 > 사회계열
2009.08.27
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소개글

[서비스광고] 한국과 미국의 잡지 서비스광고에 대한 비교연구에 대한 자료입니다.

제 1장 서론

제 1절 연구목적
제 2절 연구방법

제 2장 이론적 배경

제 1절 서비스광고에 대한 이론적 배경
1. 서비스 광고의 개념 및 유형
2. 서비스 광고의 전략

제 2절 문화적 특성

1. 홉스테드 문화차원
(1) 권력거리
(2) 집단주의-개인주의
(3) 남성주의-여성주의
(4) 불확실성 회피성향
(5) 장기지향성/단기지향성

2. 홀의 문화차원
(1) 고상황문화/저상황문화
(2) 시간의 관계

3. 문화차원 이론으로 분석한 한국, 미국 문화적 특성

제 3장 한국과 미국의 잡지 서비스광고에 대한 비교연구

제 4장 결론

본문내용

제 1장 서론

제 1 절: 연구목적

현대 광고는 '알린다'라는 단순한 기능을 뛰어넘어 수요 창조를 전제로 한 설득으로써의 역할을 담당하고 있다. 물론 여러 종류의 많은 광고들이 그러한 역할을 해내고 있겠지만, 그 중 질적인 문제를 다루고 있는 서비스 광고 역시 소비자를 설득하는 데 큰 역할을 하고 있다. 서비스 광고라고 하는 것은, 호텔, 카드, 운송회사 등 서비스 기업이 행하는 광고를 의미하는데, 세계 경제의 지속적인 성장과 물질적 복지향상은 소비자들로 하여금 어떠한 제품을 선택하고 구매할 때 양적인 문제보다는 서비스와 같은 질적인 문제에 더 많은 관심을 기울이게 하였고, '기왕이면 다홍치마' 라고 같은 조건이라면 조금이라도 더 나은 것을 선택하겠다는 우리의 속담처럼 소비자들은 기왕 같은 가격이라면 더 나은 서비스가 담겨있는 광고와 제품에 더 많은 눈길을 보내게 되었다. 이처럼 소비자들의 의식이 변하면서 ‘서비스’는 오늘날 ‘서비스 구매’라는 말까지 생길 정도로 우리 일상생활 속에서 지울 수 없는 중요한 부분이 되었고, 서비스 광고 역시 사람들의 생활수준만큼이나 세계적으로 크게 발전하고 있으며 그 표현범위 또한 다양해 졌다.
광고는 사회를 반영하는 거울이라는 말이 있는데, 광고에는 상품에 대한 정보 이외에도 광고가 표현하는 메시지와 이미지를 통한 그 나라의 생활 방식과 가치관이 반영되어 있다. 그래서 모든 광고 속에는 그 나라의 문화가 있고 경제가 있으며, 사회의 모든 현상과 사상들이 녹아 있다. 광고가 담고 있는 내용은 일반적으로 그 사회의 문화적 특성을 그려내고 있기 때문에 나라마다 광고의 내용과 표현전략이 다를 수 밖에 없다. 즉, 광고는 나라의 문화적 요인 또는 문화외적 요인에 의한 영향을 받기 때문에, 서비스 광고에서도 역시 간과 할 수 없는 것은 각 국가의 문화적 특성과 연결되어 있는 '표준화'와 '차별화'의 전략 문제이다. 각 지역의 문화나 시장조건을 무시한 채 만들어진 광고의 경우 실패할 확률이 높다는 것이다. 바로 이러한 측면이 서비스 광고를 집행함에 있어서 차별화 전략이 필요하며, 이질적인 문화와 시장구조를 지닌 나라 간의 광고에 있어서는 새로운 대안 및 전략이 필요하다는 것을 시사한다.
따라서 이번 연구에서는 각 국가의 문화적인 특징이 서비스 광고에도 어느 정도 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 홀과 홉스테드의 문화차원 이론을 통해 동양과 서양의 문화차이를 잘 보여주는 한국과 미국, 두 나라의 비교 문화연구를 한 후, 한국과 미국의 서비스에 관련된 잡지광고를 정보성의 차원과 표현전략을 분석하여 두 나라의 광고에 나타난 문화적 특성을 살펴보고자 한다. ‘지피지기면 백전불패(知彼知己百戰不殆)’라는 말이 있다. 상대를 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다는 그 말 뜻 처럼, 그 나라의 문화적 특성을 이해한다면, 실제로 광고를 만듦에 있어서 효율적인 전달과 효과를 기대할 수 있는 광고 전략을 수립할 수 있을 것이다.

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