분야
hwp제 2 절 서비스의 정의와 특성
제 3 절 서비스패러독스
제 4 절 서비스마케팅의 영역과 체계
정부의 규제완화로 인해 사업수행방식이 급속히 변화된 산업이나 전문 서비스업체는 서비스마케팅이란 개념을 필요로 하고 있다. 예컨대 규제완화로 인해 항공산업의 구조가 변화함에 따라 보다 세련되고 고객중심적이며 경쟁에 민감할 수 있는 마케팅의 필요성이 대두되고 있다. 또 전문서비스의 제공자 (치과의사, 변호사, 의사, 회계사 등)의 사업수행에서도 제한된 범위이지만 최소한의 광고가 허용되고, 경쟁이 치열해 짐에 따라 서비스에 걸맞는 새로운 개념과 접근법이 필요로 하게 되었다. 즉 전통적으로 전문서비스제공자들은 마케팅이라는 용어를 사용하기 싫어하는 경향이 있지만 오늘날은 고객을 보다 잘 이해하고, 높은 품질의 서비스를 제공하며, 경쟁자에 대한 자신의 위상을 강화하는 방식으로 서비스마케팅의 필요성을 더욱 느끼고 있다. 특히 의료업에서 과거의 운영중심적이던 산업들이 고객에 귀를 기울임에 따라 고품질의 서비스를 제공하기 위한 새로운 도구와 접근법의 필요성을 가지게 되었다.
★ 서비스마케팅은 재화마케팅과 다르다
위에서 살펴본 여러 요인으로 인해 제조업 특히 소비재 회사에는 해당되지 않는 과제와 문제들이 발생하고 있다. 예컨대 핵심제공물이 종업원들에 의해 수행하는 행위 일 때 어떻게 하면 일관성있는 품질을 유지할 수 있는가? 포장소비재에서의 마케팅경험이 서비스업을 마케팅하고 경영하는데 별로 효력을 발휘하지 못함에 따라 새로운 방법과 개념이 필요하다는 사실을 알게 되었다. 서비스마케터의 이러한 과제를 해결하기 위해 학제간에 연구를 진행하게 되었고, 학계와 실무계가 협력하여 서비스산업을 위한 마케팅실무를 개발하고 문서화하기 시작했다. 서비스분야의 연구가 진전됨에 따라 서비스가 기업제공물의 필수요소로 들어가는 모든 비즈니스의 과제와 요구를 포함하는 범위로 그 연구 범위가 확장되었고, 그 결과 서비스마케팅은 다르다라는 현실을 다루기 위해 기본틀, 개념 및 전략이 개발된 것이다
2. 서비스마케팅의 역사
