[심리학연구법] 인터넷 쇼핑에서 관여수준과 사용후기가 구매행동에 미치는 영향

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소개글
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목차
Ⅰ.서론

1. 연구배경

2. 이론적 배경

3.연구 목적

4. 가설 설정

5. 연구 문제

Ⅱ. 본론

방 법

연구 대상
절차
제품 관여도
사용 후기

결과

1. 관여도 안에서 후기유형이 미치는 영향

2. 후기유형 안에서 관여도가 미치는 영향

Ⅲ.결론

Ⅳ. 한계점

참고문헌


본문내용
2. 이론적 배경
1) 제품의 관여도
제품의 관여도는 특정 상황이다 어떠한 제품이나 이슈에 대한 개인적인 중요성과 관련성, 또는 관심도에 따라서 달라지는 것을 말한다. 일반적으로 제품이나 상황, 주제의 초점에 따라서 부여 할 수 있으며 이는 개인의 중요도, 관심도라고 할 수 있다. 제품의 관여도는 소비자 행동 분야에서 중요하게 다루어지는 것으로 이에 따르면 일반적으로 관여도를 그 수준에 따라서 두 가지로 분화하여 각각 저 관여 유형과 고 관여 유형으로 구분한다. 각각의 유형에 따라서 다른 학습 과정을 보인다고 한다. 각각의 관여도는 크게 제품의 물리적 속성과 상징적 의미, 상황적 요인, 소비자 특성, 매체 특성 등이 관여도에 크게 영향을 미친다.
소비자가 어떠한 제품에 대해서 고 관여 수준을 보인다는 것은 제품에 대해 일어나는 관심이나 감정적 집착 정도가 높은 내면의 상태이고, 소비자가 어떤 제품에 대해 저 관여 수준을 보인다는 것은 제품에 대해 일어나는 관심이나 감정적 집착 정도가 낮은 내면의 상태라고 볼 수 있다. 고 관여 수준에서 제품에 대한 정보 탐색과 대안 평가에 대해서 적극성과 신중성을 많이 보이는 반면에 저 관여 수준에서 제품에 대한 정보 탐색과 대안 평가에 대해서는 소극성과 수동성을 보이고 있다고 한다.
제품의 관여도에 따라서 정서적 몰입이나 지식의 습득에서 차이가 발생하여 제품에 대한 인식과 제품과의 상호 작용에 영향을 미칠 수 있으므로 관여도는 물건 구매에 대한 지각을 조절하는 중요한 변수라고 할 수 있다. 관여도에 따라서 소비자는 제품을 볼 때 많은 인지적 노력을 기울이기 때문에 결과 적으로 물건을 구매하는 의사 결정 과정에 많은 인지적 노력을 투입하는 경향이 생기는 것이다.
이렇게 온라인 쇼핑에서 제품의 관여도에 따라서 영향력이 다르게 나타나는 것은 제품의 관여도에 따라서 소비자의 구매 심리가 다르게 나타나는 것이다. 고 관여 제품의 경우 가격이 높고 감정적 집착이 높으며 구매 후 재 구매 시기까지의 기간이 길어지기 때문에 더 신중하게 결정하게 된다. 하지만 저 관여 제품의 경우 가격이 저렴하고 감정적 집착이 낮으며 구매 후 재 구매 시기까지의 기간이 얼마 걸리지 않기 때문에 정보에 대한 수집과 탐색에 대한 시간이 적게 걸리기 때문에 신중성이 적다고 할 수 있다. 이 때문에 우리는 고 관여 제품에 DSLR을 설정하고 저 관여 제품에 토익에 관련된 문제지를 선정하여 관여도에 따른 차이를 검증해 보고자 하였다.

2) 소비자의 타인에 대한 정보 판단
사람들은 어떤 일에 대한 의사 결정을 할 때에 타인의 판단을 정보로 인식하여 사용하는 경향이 있다. 즉, 사람들의 판단이 타인의 판단에 의해서 그 결정이 좌우되는 것을 말한다. 이런 대인영향력은 타인과의 유대관계가 강하고 집단 구성원 간 동질성을 더 크게 지각할수록 보다 강하게 나타난다.
소비자는 사회나 환경으로부터 개별적으로 분리되어 있는 존재가 아니라 주변의 다양한 타인들과의 상호작용을 주고받으며 사회관계 또는 사회적 네트워크를 형성해가는 존재라고 할 수 있다. 이렇게 형성된 사회적 네트워크를 통해 소비자는 주변의 타인들과 일상적인 상호작용을 하게 되고 소비자 주변의 타인은 소비자의 제품 구매 시에 구매결정 및 소비행동에 영향을 미칠 수 있다.
타인이 소비자에게 미치는 영향의 예로 소비자가 마주하는 소비상황은 정답을 찾기 어려운데 예를 들어 어떤 회사의 기술력이 다른 회사 보다 뛰어난지 같은 제품이더라도 어떤 제품의 기능이 보다 우수한지 등 소비자가 제품 구매시 제품구매에 대한 판단을 내리는데 정보가 부족하거나 어떤 것을 선택해야할지 결정하기 어려울 때 타인의 의견이나 행동과 같은 타인의 정보에 의존하게 된다. 이러한 상황에서 타인은 소비자의 다른 어떤 많은 정보 보다 가장 믿을 수 있는 정보원 역할을 하게 된다. 이처럼 소비자가 제품에 대해서 잘 모를수록, 그리고 제품에 대한 관여가 높을수록 타인들의 의견이나 행동에 더 많이 영향을 받는다. 즉, 소비자에게 중요한 제품 또는 평소에 그 제품에 대한 관심이 많으나 그 제품에 대해 잘 모를 때, 주변의 타인에게 더 많이 의존하게 된다. 소비자가 제품에 대해 잘 알고 있는 상황에서도 제품을 선택하는데 있어서 되돌리기 어렵거나 고가의 제품을 구매하는 상황 즉, 자신의 선택에 심리적 부담을 느낄 때 타인에게 의존하게 된다.
이처럼 소비자의 구매에 있어 타인의 의견이나 행동이 소비자에게 주는 영향은 크게 나타나게 되는데 주변의 타인이 제시한 의견이나 행동에 더 많은 영향을 받은 사람일수록 자신이 내린 결정에 보다 확신하고 만족해 하는 경향이 있는데 이 결과는 오늘날 소비행동에서 나타나는 구매 후 불만족과 같은 부정적인 결과를 효과적으로 제어하고 소비자 혼자서 의사결정하기 보다는 타인과의 충분한 정보교류를 통해서 의사결정을 했을 때 보다 높은 구매 만족을 제공한다.

참고문헌
전우영, 정현주(2007). 인터넷 쇼핑에서 사용후기의 양식이 소비자 판단에 미치는 영향. 한국심리학회 연차 학술대회 논문집 : 372-373

AVING korea(2009-10-29) '온라인 쇼핑 때, 게시판을 가장 많이 활용한다'

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전우영, 정현주, 인터넷 쇼핑에서 사용후기가 제품에 대한 평가와 구매 의도에 미치는 영향, 한국 심리학회지: 소비자 광고, 2006, pp.117-118

양윤, 구혜리, 기분, 메시지 틀, 제품관여가 제품 구매에 미치는 영향, 한국심리학회지 : 소비자 광고, 2006, pp.6-7
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