[한국어의미론] 화용론으로 본 광고 문구

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레포트 > 인문계열
2010.01.14
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소개글

[한국어의미론] 화용론으로 본 광고 문구에 대한 자료입니다.

1. 서론

2. 본론
2.1. 지시
2.1.1. 인칭지시
2.1.2. 장소지시
2.1.3. 시간지시

2.2. 화행
2.2.1. 간접화행
2.2.2. 직접화행

2.3. 전제

3. 결론

본문내용

2.1.1. 인칭 지시
인칭 지시는 기본적인 세 개의 세부분야에서 작용하는 데 이런 예는 1인칭 ‘나’, 2인칭 ‘너’,3인칭 ‘그, 그녀’에 대한 대명사에서 찾을 수 있다.

예시1> “나는 ADSL” (하나로텔레콤)

위 광고 문구는 90년대 유명댄스가수가 ‘나’라는 1인칭 지시어를 화용하여 자신은 ADSL을 선택했음을 나타낸 광고다. 이 광고 문구는 광고 출연 연예인에 대한 인지도를 통해 그가 선택했다면 그만큼 믿을만하고 뛰어난 상품이라는 것을 강조하고 이를 통한 소비자들의 소비욕구를 자극 시킨다. 또한 ‘나는’을 ‘하늘을 날다’라는 의미로 해석하여 ‘ADSL’이라는 인터넷이 나는 것처럼 빠르다는 것을 표현하기도 한다. 이처럼 어떤 특정한 사람이 광고하는 인문이나 화자, 대변인이 되어 1인칭 주어를 써서 상품을 소개하고 광고하는 형식은 특정인의 인지도를 통해 소비자들의 관심과 신뢰성을 쉽게 획득 할 수 있다.

예시2> “열심히 일한 당신, 떠나라!” (현대카드)

‘당신’은 시어나 노랫말 등에서 주로 쓰이는 것에서 알 수 있듯이 청자를 직접 대하지 않고 어떤 매체를 통하여 간접적으로 대할 때 쓰일 수 있는 말로서, 광고에서도 매체를 사이에 두고 청자인 소비자에게 간접적으로 대하는 것이기에 2인칭 지시어 ‘당신’이 자연스럽고 광범위하게 쓰인다.

예시3> “난 나야” (리바이스)

‘난 나야’ 라는 광고카피는 앞서 살펴본 ADSL광고와 마찬가지로 1인칭 지시어를 사용한 경우이다. 이 광고카피가 나간 뒤 리바이스는 젊은 층에게 큰 인기를 끌었는데, 그 이유 중 하나는 ‘나’ 라는 1인칭 지시어를 사용함으로써 젊은 층에게 있어 자신의 개성을 나타내기 위해선 리바이스 청바지를 입어야만 하는 것처럼 보였기 때문이라고 할 수 있다. 또한 광고모델로 일반적으로 보이는 흔한 미남스타가 아니라 김진표라는 개성있는 인물을 택하고, 그런 그가 ‘난 나야’ 라는 1인칭 지시어를 사용하여 자의식 강한 젊은 층은 광고 속 김진표의 위치에 ‘나’, 즉 자신을 대입시키기는 것이 자연스럽게 이루어졌다고 볼 수 있겠다. 이처럼 광고에서의 1인칭 지시어의 사용은 소비자들로 하여금 본인이 광고의 주인공인 것처럼 꿈꾸게 하는 기능을 가지기도 한다.

예시4> "Bravo Your Life" (삼성생명)

“긴 인생 아름답도록 브라보 유어 라이프!(Bravo Your Life)"라는 슬로건을 가지고 있는 삼성생명의 광고이다. 이 광고 문구는 'Your Life'에서와 같이 2 인칭 지시어 ‘너’를 화용하면서 앞으로 당신의 긴 인 생을 응원한다는 의미를 담고 있다.
이 광고는 시청자들을 지시하는 'You'라는 단어를 슬로건에 사용하므로써 삼성생명이라는 기업 이미지 가 친숙하고 쉽게 다가가는 효과를 줌과 동시에 간접 적으로 상품의 필요성을 소비자에게 강조하고 있다.

참고문헌

김희재,「방송광고어 분석」, 강남대학교 국어국문학과, 1996.
서재석,『화용론』, 도서출판 박이정, 2001.
송경숙,『담화 화용론』, 한국문화사, 2003.
오장근,「광고와 언어학」, 한국독일어문학회, 2000.
이성범,『화용론 연구』, 태학사, 2002.

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