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레포트 > 경제경영계열

[국제마케팅] 국제광고전략의 사례연구

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레포트 > 경제경영계열
2010.01.15
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소개글

[국제마케팅] 국제광고전략의 사례연구에 대한 자료입니다.

서론

Ⅰ.국제프로모션의 이해
①정의
②구성요소

Ⅱ.국제광고의 이해
①정의
②환경과 중요성
③기능
④목표
⑤매체유형
⑥종류 및 구분

본론

Ⅰ국제광고의 전략과 사례연구
①표준화 전략
1)의의
2)이론적근거
3)전략사례-----베네통
------나이키
------엡솔루트
------아지노모도
------코카콜라
------ 펩소던트

②현지화 전략
1)의의
2)이론적 근거
3)전략사례-----맥도날드
------초코파이

③표준화전략과 현지화전략 분석
1)국제광고 표준화와 현지화의 필요성
2)국제광고 표준화와 현지화의 문제점
3)국제광고 표준화와 현지화의 전략

결론

Ⅰ사업구성
①경영이념
②사업자등록증

Ⅱ사업조사
①client
-- (주)아름다운나라사람들 (BEAUTIFUL LAND INC.) - 쎄시 (SASSI)
②해외지 선정( 싱가폴 선정배경 및 시장 동향)
③클라이언트 인터뷰내용/ 현지 설문조사 항목

Ⅲ 진출전략
①사업의 진출전략 제시
②진출전략 광고 구성

본문내용

①표준화 전략

1)의의
광고의 표준화 전략이란 세계 모든 사람들은 기본적으로 똑같은 필요, 욕구와 동기를 가지고 있기 때문에 유사한 또는 동일한 광고전략으로 세계 어느 지역에서건 설득이 가능하다는 관점을 말한다. 따라서 표준화에 있어서는 각국 혹은 문화 간의 본질적인 유사성이 중요하며, 광고를 제작하고 집행하는데 있어서도 전세계적으로 공통으로 사용될 수 있는 메시지를 이용하는것이 표준화전략의 핵심이라 할수있다.
예를들어, 우리나라에서 만든 제품이나 광고 메시지의 표현이 근본적인 변경이 되지 않고 문화권이 다른 시장에 진출, 전용되었다면, 그것은 표준화되었다고 말할 수 있다.

2)이론적 근거--문화의 보편성!!

국제광고 표현에는 “공통분모를 찾아라”는 말이 있다. 이 말은 원래 해외시장의 특수성의 요인, 즉 언어․가치관․소비 패턴․관습․금기 등의 문화 요소의 공통분모를 찾으라는 뜻으로 쓰여 왔다. 다시 말하면 으레 “해외 소비자는 국내 소비자와 다르다”는 선입견 아래 그 차이를 강조한 대로 해석하여 인류 문화의 공통 요소를 강조하는 표현으로도 충분히 쓰일 수 있는 것이다.
오늘날 대다수의 국제마케터는 아직도 국제광고를 기획․집행하는 데 있어서 지역의 특성이나 차이에 너무 순응하는 경향이 강하다. 다시 말해 그들은 민족이나 인종 혹은 지역 주민의 특유한 문화에만 지나치게 편향한 나머지 정작 인류 문화의 보편적 가치인 생명․사랑 그리고 평화 존중․권선징악․질서․건강과 행복 추구 등을 동서고금을 가리지 않고 다같이 소중한 가치로 여긴다는 사실을 가볍게 여기기 쉽다.
공자가 일찍이 “사람의 성품은 서로 가까우나, 습관에 따라 서로 멀어지는 것이다.”라고 하였듯이, 모든 인간 사회는 공통된 문화 내용 유형에 바탕을 두고 있으며, 사회마다 가지고 있는 특수한 현상은 겉모양의 차이에 지나지 않는 것이다. 또한 글로벌 마케팅 선봉자로 불리는 레비트는 “사람들이 어디에 살든지 같은 제품과 라이프 스타일을 바라는 공동의 시장으로 세계는 되어가고 있다. 글로벌 기업은 국가와 문화간 특유한 차이를 잊어야 한다. 그 대신에 보편적 동인을 만족시키는 데 집중해야 한다.”라고 말한다.

3)표준화 전략사례

성공사례
①[베네통의 광고 전략]

(1) 광고제작자

1) 올리비에로 토스카니
사진이 어느 매체 못지않게 다양한 분야에서 사용되고 있다는 점은 이미 우리 모두가 알고 있는 사실이다. 그리고 각 분야의 사진들은 나름대로 일정한 틀을 가지고 만들어진다. 기록 사진은 현실을 최대한 충실하게 반영하고자 하고, 매체 사진은 독자의 시각적 호기심을 충족시킬 수 있도록, 그리고 광고 사진은 보는 이로 하여금 제품을 사고자하는 욕망을 부추겨야 한다는 목적에 충실하게 제작되는 것이 일반적인 상식이다.
하지만 간혹 그러한 상식에 금이 가는 경우가 있는데, 이러한 경우 그 사회의 정형화된 시각 문화에 충격이 발생한다. 그 가장 대표적인 예가 바로 세계적인 패션 브랜드인 베네통의 광고 사진이다. 베네통의 광고 사진은 고정관념에서의 과감한 이탈을 통해 다양한 비평과 논란을 불러일으켰고, 아트 디렉터 겸 사진가인 올리비에로 토스카니(Oliviero Toscani, 1942~)를 세계적인 대가의 반열에 올려놓았다.

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