[소비자 행동론] 광고에 대한 소비자 정서반응이 상표태도에 미치는 설득효과 조사

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소개글
[소비자 행동론] 광고에 대한 소비자 정서반응이 상표태도에 미치는 설득효과 조사에 대한 자료입니다.
목차
1. 연구가설의 설정

2. 제품, 광고 선정, 및 예비 조사

(1) 선정 과정

(2) 연구 가설 설정

(3) 예비 설문

3. 본 설문 과정

(1) 연구대상

(2) 실험설계

(3) 측정변수

(4) 실험절차

4. 본 설문 분석 - 연구 결과 및 시사점

(1) 분석 검증 절차

(2) 분석 결과와 최종 가설 검증

5. 연구의 한계점 및 총평




본문내용
2. 제품, 광고 선정, 및 예비 조사
(1) 선정 과정
1-1)제품 선정 과정
앞서 밝힌 연구가설을 입증하기 위해서 가장 먼저 제품 선정에 대해 논의 하였다. 우선 조원들은 각자 FCB Grid에 상반되는 위치에 있는 제품을 2개씩을 의견으로 내었다. 조원들이 생각한 컴퓨터, mp3, 아이스크림 등 다양한 제품 유형 들 속에서 FCB Grid에서 가장 상반되는 위치에 있다고 생각되는 고관여/이성적 제품의 '침대'와 저관여/감정적 제품의 '요거트'(떠먹는 요구르트), 두 제품을 선정하였다.
침대를 고관여/이성적 제품으로 선정한 동기는 다음과 같다. '침대는 과학이다(에이스 침대)'라는 우리에게 잘 알려 져 있는 문구와 같이, 소비자들에게 '침대는 디자인 보단 기능이 더 중요할 것'이라고 생각 할 것이라는 예상을 하였고, 이 때문에 고관여/이성적인 제품으로 침대를 선정하였다.
저관여/감정적 제품으로 요거트(떠먹는 요구르트)를 선정하였다. '요구르트'는 소화 촉진제라는 제품 특성상 이성적인 제품에 가까우나, 요거트는 사전적 명칭으로 '호상요구르트(액체 상태를 발효시켜 과일잼 등을 함께 넣은 순두부 형태의 발효유)'라고 불리우며, 소비자들은 주로 자신의 기호에 맞춰 아이스크림과 같이 후식으로 먹는 경향이 강하다. 이런 요인들 때문에, 제품 특성에 맞춘 정보전달적인 광고도 있지만 대부분의 광고가 감정적인 요인이 많이 첨가 되어 있으며 (ex.김연아의 '퓨어', 유승호의 '슈퍼100'), 완전한 감정광고 형태를 이루는 광고가 주를 이룬다.
1-2)광고 선정 과정(파일 첨부)
논문 속 연구 가설의 입증과 원하는 결론을 도출하기 위해, 실험에 앞서 고관여/저관여, 정보전달/전이의 특성이 명확히 구분되는 광고 위주로 선별하기 위해 노력하였다.
고관여/이성적 제품인 '침대'에 관한 광고 선정으로, 침대의 대표적 두 브랜드인 '에이스'와 '시몬스'를 선정하였다. '시몬스 침대' 광고 중 '유인촌 편'은, 침대 기능의 중요성과 편안함을 강조하였기 때문에 '정보전달'광고로 선정하였고, 한 여성이 얇은 가운을 걸친 채 밤하늘을 날아다니며 클래식 음악과 함께 몽환적인 분위기를 자아낸 '에이스 침대' 광고는 명확한 '감정 전이' 광고로 판단하고 선정하였다.
저관여/감정적 제품인 '요거트'에서 '정보전달' 광고로 문근영이 출연한 '트루'란 제품을 선정하였다. '트루'광고는 최근에 출시된 '무첨가 요거트' 광고로, 친환경적이고 인체에 무해하다는 특성을 특별히 강조하였다. '감정 전이' 광고의 '스위벨' 제품의 광고는, 요거트의 특성 보단 혈액형에 맞춰 맛을 선택한다는 느낌위주의 특성 때문에, 감정적인 성향이 강한 광고로 선정하였다.

정보전달
감정전이
고관여(침대)
시몬스 침대 '유인촌 편'
에이스 침대 '밤하늘-몽환느낌'
저관여(요거트)
트루 '문근영 편'
스위벨 '혈액형 편'