[사회통계] 배너 광고 노출에 따른 부정적 감정이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 -제품관여도, 사이트 만족도의 조절 역할

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소개글

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1. 문제 제기

2. 이론적 논의

2.1 Conceptual Framework
2.2 강제성 인식에 따른 브랜드 태도 변화 및 조절 변수 효과에 대한 이론적 배경
2.3 소비자 태도 변화에 대한 제품 관여도의 역할
2.4 소비자 태도 변화에 대한 매체(사이트) 만족도의 역할

3. 연구 방법

3.1 연구 개념의 측정: 설문지의 구성 및 척도
3.2 실험 광고의 선정과 조사 방법
3.3 분석 방법

4. 연구 결과

4.1 측정 변수의 평균과 상관관계
4.2 제품 관여도의 조절 효과
4.3사이트 만족도의 조절 효과

5. 결론 및 연구의 한계

참 고 문 헌

본문내용

2.2 강제성 인식에 따른 브랜드 태도 변화 및 조절 변수 효과에 대한 이론적 배경

다양한 푸쉬기술에 의한 인터넷 광고의 강제 노출은 브랜드 인지와 노출된 브랜드에 대한 태도에 있어 기존의 자발적인(노출의 강제성 수준이 낮은) 광고에 비하여 어떤 영향관계가 있는가? Cho et al.(2001)는 배너광고의 강제적인 노출 수준을 4가지 형태로 조작하여 브랜드 인지, 클릭행동, 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 대한 영향을 실증적으로 연구하였는데 노출의 강제성이 높을수록 브랜드 인지와 클릭행동에는 긍정적인 영향이 있음을 제시하고 있다. 이 연구에서는 노출의 강제성이 높을수록 광고 및 브랜드 태도와 구매의도에는 부정적인 영향을 미칠 것으로 가설화 하였으나 통계적인 유의성을 찾지 못했을 뿐 아니라 설정된 가설과는 달리 강제성의 수준이 높을수록 우호적인 광고 태도와 브랜드 태도가 나타나는 것으로 조사되었다(Cho et al. 2001). 이러한 결과에 대한 해석은 광고에 노출된 소비자의 다양한 상황적 변수들의 혼입효과(compounding effect)에 대한 분석의 부재에 의한 결과로 유추할 수 있을 것이다.
개별적인 목적이나 약속을 만족시켜주는 사건은 긍정적인 감정을 유발시키고 개인의 관심에 위협을 가하거나 위해를 가하는 사건은 부정적인 감정을 유발한다(Frijda, 1988. p.349). 인터넷 광고는 사용자가 채널의 선택권과 의지를 가진 경우에 노출이 가능한 자발적인 광고로 인식되고(Raman & Leckenby. 1995) 웹 사용자가 웹을 통제하여 시청내용, 시청시간, 시청 내용의 정도를 결정하기를 원하기 때문에(Clawson, 1993: Stewart, 1992) 노출의 강제성이 높은 광고에 대하여 부정적인 감정(feeling)이나 분위기(mood)가 형성될 가능성이 높다. 분위기는 어떤 정보에 주의를 기울일 것인가에 영향을 미침으로써 개인의 평가 판단에 영향을 미친다.
긍정적인 감정은 긍정적인 정보에 주의를 기울이게 하고 부정적인 감정은 호의적이지 않은 정보에 영향을 미친다(Adaval, 1996). 또한 감정적인 상태(affective state)가 후속되는 인지적인 과정-평가, 판단, 그리고 회상-에 영향을 미친다(Garner 1985). 감정과 설득에 관한 기존의 실증 연구들은 감정이 대상에 대한 평가에 영향을 미친다는 결과를 제시하고 있으며(Petty et al., 1991) 개인의 판단과 평가는 현재의 분위기와 일치하는 성향을 가지고 있다(Clark & Isen, 1982: Johnson & Tversky, 1983). 사람들은 나쁜 것과 결합된 대상에 대하여 비호의적인 태도를 형성하고 감정 일치/ 접근 가능성 가설(mood congruency/accessibility hypothesis)에 근거하여 볼 때 부정적인 감정은 부정적 인지(cognition)과정을 통하여 대상에 대한 부정적인 평가를 가져온다(Fishbein & Ajzen, 1975: Lutz, Mackenzie, Belch, 1983).

참고문헌

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