[경영사례] 나이키의 스포츠와 광고마케팅을 통한 성공사례

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레포트 > 경제경영계열
2010.03.19
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소개글

[경영사례] 나이키의 스포츠와 광고마케팅을 통한 성공사례에 대한 자료입니다.

Abstract

Keywords: 브랜드 이미지, Sponsorship, 광고 마케팅

1. 설립배경
2. 성장과정
2.1. 90년대 이전
2.2. 90년대 이후
2.3. 스포츠 마케팅의 신화
2.4. 나이키가 후원하는 운동스타
2.5. 유명선수 기용이유
3. 나이키의 광고 마케팅
3.1. 광고
● World Wide 광고 전략
3.2. 현재의 광고인 I CAN!!
● 미국 광고 역사상 가장 뛰어난 캠페인
3.3. 지면 광고 분석
● 속도감과 파워를 강조하는 비주얼
4. International Sourcing in Athletic Footwear
4.1. 신발 시장의 현황
4.2. 신발 시장의 특성
4.3. 낮은 인건비 지역으로의 해외 이전
1) 생산설비의 이전
2) 타이완 공장의 중국으로의 이전
3) 한국 공장의 인도네시아로의 이전
4.4. 해외 이전으로 발생하는 문제점
1) 경제적 측면
2) 윤리적 측면
4.5. 다국적 기업의 사회적 책임에 따른 나이키의 태도
1) 다국적 기업의 사회적 책임
2) 나이키의 인권 강령 발표
4.6. 1994년도 운동화 산업 - 4P의 수정
5. 나이키의 성공사례를 통해 느낀점
5.1. 성공사례로서의 선정 이유
5.2. 나이키의 미래
5.3. 나이키의 핵심역량
참고문헌

본문내용

2.3. 스포츠 마케팅의 신화
인류공통의 언어로 일컬어지는 스포츠야말로 기업들에게 있어서는 가장 확실한 마케팅 수단이다. 스포츠에 대한 관심이 갈수록 높아질수록 국내외 스포츠 브랜드들은 시장 점유율을 높이기 위해 갖가지 아이디어와 전략으로 소비자들에게 접근한다. 2000년 막을 내린 새 천년 첫번째 지구촌 대축제인 시드니 올림픽에서는 나이키의 스포츠마케팅은 단연 돋보였다. 나이키는 스포츠 마케팅의 대표 브랜드로서 국제적으로 세계적인 유명 선수들을 모델로 등장시킨 광고마케팅 활동을 통해 제품의 기술력을 전달하며 스포츠 1등 브랜드로서의 이미지를 효과적으로 전달했다. 여기에 국내적으로는 우리나라 정서와 국민들의 상호 감정을 공유하는 차원에서 국내 축구대표팀을 모델로 내세운 광고집행으로 상당한 시너지 효과를 거두고 있다. 나이키의 광고마케팅 전략 초점은 유명 운동 선수들의 승리에는 항상 나이키가 함께 한다는 이미지를 소비자들의 뇌리에 확실히 심어주는 것에 맞춰져 있다. 이 같은 전략에 맞춰 골프의 신동 타이거 우즈를 비롯해 세계적인 육상 선수 매리언 존스, 마이클 조단, 모리스 그린 등의 스폰서로서 이들을 전면에 내세운 광고를 통해 자연스럽게 제품의 우수성은 물론 브랜드 이미지를 업그레이드시켜 나가고 있다.

2.4. 나이키가 후원하는 운동스타
스포츠 브랜드의 가치는 ‘경기력’에 따라 좌우된다. 후원하는 선수들의 경기력 향상을 증명하는 것이 브랜드 가치를 올리는 관건이다. 스포츠 스타들을 이용한 마케팅 공세에서 나이키가 다른 브랜드보다 우위를 지키고 있을 수 있는 이유는 나이키가 후원하는 선수들에 있다. 시드니 올림픽 육상 종목에서 두각을 나타낸 마이클 존슨, 매리언 존스, 모리스 그린 등이 모두 나이키가 후원하는 선수이다. 나이키는 이들 선수들의 기록 단축을 위해 그들의 신체와 달리는 스타일에 맞춰 신발을 특수 제작했다. 특수신발 개발․제작에는 수 십만 달러에서 수백 만 달러의 많은 비용이 소요됐지만 이에 따른 마케팅 효과는 수 억원 달러에 달해 큰 성공을 거두게 됐다. 마이클 존슨이 신은 ‘황금신발’과 매리언 존스가 신은 초경량 ‘뒤꿈치 없는 투명 슈즈’는 나이키의 기술력과 명성을 유감없이 발휘하며 세계의 이목을 집중시켰다. 올림픽 대표 선수 외에도 전세계 골프 붐을 일으키게 했던 장본인인 천재 골퍼 타이거 우즈도 나이키가 후원하는 선수이다. 나이키는 골프채를 들고 조그만한 골프공을 통통 튀기며 묘기를 부리는 타이거 우즈의 광고편을 통해 소비자들에게 강한 인상을 남겼다. 우즈가 기존 후원사인 타이틀 리스트사와의 계약을 깨고 나이키 골프 볼을 사용하기로 결정했을 때 전세계는 나이키 골프 제품에 주목하기 시작했고, 그가 메이저 대회에서 우승행진을 계속하면서 나이키 골프 볼의 우수성은 자연히 입증됐다.
나이키의 마케팅 활동은 스포츠 종목 및 선수들에 대한 Sponsorship으로 요약할 수 있다. 이는 선수들에 대해 관심을 가지고 그들의 기량 발전을 위한 최상의 장비를 공급하기 위해 그들과 함께 제품을 개발하며 선수들을 경제적으로 지원함을 뜻한다.
일반 기업들의 Sponsorship이 그 선수를 통한 브랜드 이미지 강화 내지 제품 판매라는 목적이 있는데 비해, 나이키의 Sponsorship은 애초부터 스포츠, 그 자체를 위한 지원 방향으로 전개됐다는 차별성을 갖는다.
이에 따라 Communication 활동 역시 스포츠 내지 각 스포츠 카테고리 자체에 대한 활동으로써의 나이키를 광고하는 것이 아니라 축구, 농구, 테니스, 골프 등의 카테고리 내지 그 종목 선수들의 Better Performance를 광고해 온 것이다. 이러한 활동은 나이키의 브랜드 자산으로 자연스럽게 연결돼 스폰서를 제공받는 선수들이 경기에서 두각을 나타내는 것이 곧바로 브랜드 파워의 상승과 매출 증가로 이어지는 동반효과를 이끌어 냈다.

- 스포츠 스타들
육상 마이클 존슨(황금신발), 모리스 그린(육상화), 메리언 존슨, 캐시 프리먼(속도복)
농구 마이클 조단, 챨스 바클리,
데이비스 로빈슨
축구 호나우도
야구 마크 맥과이어, 세미 소사
골프 커트스 스트랜지, 타이거 우즈
테니스 피트 샘프러스, 안드레 아가시

2.5. 유명선수 기용이유
잘 알려졌거나 존경 받는 사람을 활용하여 상품을 홍보하는 것은 어제, 오늘의 일은 아니다. 나이키가 "타이거우즈"를 광고 모델로 활용함으로써 골프스포츠 상품시장에 진입할 수 있었던 것은 바로 이러한 유명인의 endorsing 파워를 확연히 드러내 주었다.
이처럼 유명인을 활용하여 성공할 수 있는 이유는 무엇인가?
소비자들은 유명인에 대하여 갖고 있는 지식을 토대로 추측에 의한 브랜드의 지각을 형성하고 유명인은 소비자들이 브랜드에 집중하도록 유도할 수 있다. 유명인을 선택함에 있어 중요한 것은 브랜드의 인지도와 이미지를 향상시킬 수 있을 만큼 충분히 잘 알려져 있어야 한다. 또한 그 분야에 전문지식이나 신뢰성, 선호성, 연관성 등을 통해 믿음으로 보여주어야 한다.

⑴ 마이클 조던
은퇴한 농구황제 마이클 조던은 80년대 이후 나이키의 살아있는 광고판 역할을 해왔다. 나이키 농구화 “에어 조던”을 신은 조던이 코트를 누빌 때 나이키의 로고도 함께 전세계 팬들의 시선을 사로잡았다. “농구의 신(神)” 조던을 천국에 인도한 것은 필 나이트(나이키의 창립자이자 CEO)였다. 그는 스포츠가 국가와 인종을 넘어선 전지구적 문화임을 일찌감치 간파했다. 나이키는 언어 장벽을 넘기 위해 “스워시”라 불리는 로고를 개발했지만 그보다 더 강렬한 상품 효과를 창출할 나이키 이미지 메이킹 모델이

참고문헌

- 나이키사 홈페이지 http://www.nike.co.kr/
- 코리아 애드타임즈 http://www.korea-adtimes.com/
- 한국 경제 http://www.hankyung.com/
- 경영 블로그 http://blog.naver.com/yw_pyo?Redirect=Log&logNo=40014844300
- 글로벌 브랜드 성공사례
- http://blog.naver.com/good5131?Redirect=Log&logNo=120024037152
- 마케팅 블로그
- http://blog.naver.com/ohoppp1?Redirect=Log&logNo=60019940319
- 마케팅 전략과 분석
- http://cafe.naver.com/1209ksj1.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=179
- 메타 브랜딩 http://www.metabranding.com/
- FLEX’S DATA BANK
- http://blog.naver.com/mobicell?Redirect=Log&logNo=23843025
- 포브스코리아 http://magazine.joins.com/forbes/
- 브랜드 스토리
- http://blog.naver.com/andyy2000?Redirect=Log&logNo=10000502410
- 삼성경제연구소 http://www.seri.org/

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