분야
hwp1. 문제제기 및 연구 목적
2. 이론적 배경
(1) PARADOX
(2) 광고와 미디어
(3) 가치
(4) 제작 스타일과 문화
(5) 현지화 패러독스
(6) 문화적 차원
(7) 소비자 행동
(8) 가치 패러독스에서 전략까지
(9) 문화
(10) 광고소구에 나타난 가치 패러독스
3. 전통적 국가 프로파일
4. 연구문제
5. 연구방법
6. 연구결과 및 논의
(1) 정보내용의 분석결과
(2) 표현전략의 분석결과
(3) 광고소구의 분석결과
7. 결론 및 시사점
고상황적 커뮤니케이션은 집단주의 문화의 상호의존적 자아 정보는 이미지와 상징, 그것에 연관된 관계들에 있다. 시각지향적 이다. 저상황적 커뮤니케이션은 개인주의 문화의 독립적 자아 정보는 말속에 있다. 언어지향적 이다. 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 어떤 문화권에서나 광고의 최종목표는 판매에 있지만 판매과정에서 드러나는 광고의 역할은 명백히 다르고, 사람들이 어떻게 정보를 얻고 체계화 하며 이용하는 가는 그들이 어떤 문화권에서, 어떻게 정보처리 과정을 제대로 학습했는가에 달려있다. 광고효과이론 모델에서는 판매-반응 모델, 설득적 모델, 관여도 모델, 인지도 모델, 감정적 모델, 상징주의 모델, 호감도 모델이 있다. 이런 것들을 토대로 광고효과에 대해 비교 분석 할 수 있다.
(3) 가치
가치란 가치는 개인의 행동, 태도 및 판단을 결정하는 구체적인 하나의 신념으로써 지속적인 기준을 마련한다. 가치가 중요한 이유는 가치는 시장 세분화와 포지셔닝의 결정의 토대가 되기 때문이다. 리키치의 가치구분은 궁극적 가치와 수단적 가치로 나뉜다. 궁국적 가치는 어떤 존재의 바람직한 최종상태를 나타내며 중심가치 혹은 핵심가치라 언급된다. 수단적 가치는 바람직한 행동양식을 말하며 존재의 최종상태에 도달하고자 하는 동기로 작용한다. 가치와 라이프스타일 연구 또한 중요하다. 마케팅에서 라이프스타일에 의해 표현되는 가치체계에 따라 사람들을 집단으로 분류하고자 연구된다. 가치 구조도에서 레더링 기법이 있는데 이것은 상품이 소비자에게 제공하는 것을 속성, 결과, 가치의 삼단 구조로 나누고 이것이 각각 어떻게 연결되어 있는가를 규명하는 것이다. 이를 토대로 문화에 따라 가치의 차이를 고려하여 연구 방법을 적용해야 한다. 기업은 제품의 차별화를 위해 각 목표 시장의 가치를 파악해야 하며, 이에 제품의 가치를 맞추어야 한다.
(4) 제작 스타일과 문화
세계적인 7가지 기본 광고형식의 분류로는 공개기법, 연상전이기법, 레슨기법, 드라마기법, 오락기법, 상상기법, 특수효과기법이 있다. 기본형식, 문화, 제품종류간의 관계는 기본형식의 적용이 특정 제품군과 연관되어 있다 할지라도 기본형식이 제품군보다는 시작을 이끌어가는 기업의 문화와 더 연관이 있다. 글로벌 기업이 표적수용자의 문화에 적합한 광고스타일과 형식을 적용하는 것은 매우 느리게 진행되고 있다. 비록 다국적 대기업들이 모든 문화에서 단일기법 사용을 성공적으로 이끌었고 문화적 차이에 따라 광고에 변화를 주었지만, 만약 소비자문화에 적합한 광고 형식을 사용 하였다면 더 큰 성공을 할 수 있었을 것이다라는 것을 이 이론을 통해 생각 해 낼 수 있다.
(5) 현지화 패러독스
글로벌 브랜드의 특징은 글로벌 브랜드는 하나의 브랜드 명 또는 로고를 가진다. 글로벌 브랜드의 특성을 가진 상표가 지역마다 다른 상표로 불리는 경우도 존재한다. 글로벌 광고는 글로벌 제품에 가치를 추가하는 것이다. 성공적 상표는 세계시장에서 제품에 가치를 부여함으로써 만들어 진다. 광고는 제품과 소비자의 감정교류다. 표준화된 글로벌 브랜드는 가능하다. 소비자는 점차 현지 상표를 선호하는 추세이기 때문이다. 글로벌 브랜드와 광고의 역할은 광고는 제품에 가치를 부여하고 마움속에 강한 연상구조를 통해 제품의 차별화 역할을 한다. 광고에 포함된 가치와 소비자의 가치가 일치해야 효과적이다.
김유경 외, 글로벌 마케팅 커뮤니케이션, 커뮤니케이션북스, 2002
마리케 드 무이, 글로벌 브랜드 커뮤니케이션, 나남, 2007
