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![[시장조사론] 브랜드와 상품평의 방향성이 소비자 구매에 미치는 영향-20](http://images.happyhaksul.com/thumb/461/460770-0020.gif)
분야
docⅡ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형
Ⅳ. 가설
Ⅴ. 연구방법
Ⅵ. 연구결과
Ⅶ. 결론
Schiffman과 Kanuk(2000)은 현대의 소비자들은 기업들이 제공하는 긍정적인 정보를 제품판매를 위한 것으로 간주하여 신뢰하지 않는 경향이 있다고 하였다. 광고 및 매체는 계속 확대되고 있으며, 정보의 홍수가 심화될수록 구전 커뮤니케이션에 대한 중요성은 점차 부각되고 있다. 이와 같이 소비자들은 일반적으로 기업 또는 그와 직접적으로 관련된 상업적 정보원천보다는 주변인, 다른 소비자들을 보다 신뢰성 있고 진실된 정보원으로 간주하기 때문에 이들의 긍정적인 구전 커뮤니케이션은 소비자 의사결정에 있어 중요한 영향을 미친다.
소비자들은 자신들의 소비와 구매체험을 다른 사람과 공유하고 싶어 한다. 구매에 대해 만족한 소비자는 그들이 만족한 제품을 반복 구매하며 다른 사람에게 그것을 칭찬하게 되며, 제품구매나 사용과 관련된 소비자 만족, 평가, 칭찬정보는 다른 사람들의 브랜드 태도나 판매업체의 신뢰도에 영향을 줄 것이며, 그들의 제품선택, 구매태도에 영향을 미칠 것이다.
Chevalier와 Mayzlin(2004)은 아마존닷컴(amazon.com)과 반즈앤 노블닷컴(barnesandnoble.com)의 2개 온라인 서점에 올라오는 고객들의 긍정적인 책 리뷰가 실제 책 판매에 영향을 미치고 있다는 것을 실증한 바 있으며, 국내에서도 독자 서평의 숫자가 베스트셀러로 가는 주요한 이유 가운데 하나라는 증거들이 발견되고 있다(김미경, 2005). 이처럼 소비자는 매스미디어보다는 구전에 더 많은 영향을 받으며, 긍정적 커뮤니케이션은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 또한 경험자에 의해 만들어진 긍정적 구전이 잠재적 구매자에게 전파되기 때문에 간접홍보 및 구매결정에 효과적이다.
5. 부정성 효과 가설 (Negativity effect hypothesis)
구전 커뮤니케이션을 전달하는 동기는 긍정적 구전뿐만이 아니라 부정적 구전에도 적용된다. 구전의 유형에 대한 연구 중 특히, 중요시되는 분야가 부정적 구전에 관한 연구들이다.
인지 심리학자들이 제안한 부정성 효과 또는 부정적 편향가설에 따르면 부정적인 내용은 긍정적인 내용보다 수용자에게 강한 메시지로 인식되며, 부정적인 정보는 수용자에게 정보의 중요성을 인식시키거나 이를 통해 더 많은 정보 처리를 유발시키기 때문에 결정을 내릴 때 높은 비중을 차지한다. 또한 인지적 차원과 관련되어 강한 영향력을 행사하여 설득 효과가 크다고 하였다(Richins, 1983; Lau,1985; Coovert&Reeder, 1990). 온라인 구전 메시지에 있어서도 이와 같은 부정성 효과 가정이 적용될 수 있다.
부정적 구전을 하는 이유로, 타인과 언어적 경험을 공유함으로써 감정적 갈등을 got하려는 것과, 타인은 자신과 비슷한 경험을 하지 않도록 하려는 이타 주의적 동기, 또는 보복 심리와 같은 공격적 동기 등에서 발생하는 것으로 보고되고 있다.
기존의 여러 연구들에서도 긍정적 구전정보 보다 부정적 구전정보가 수신자에게 보다 강력한 영향을 미치는 것으로 밝히고 있으며(Mizerski 1982; Richins 1983; 김창호&황의록 1997), 태도 변화나 구매 의도에도 더 큰 영향을 미친다는 결과를 보여주었다(김창호&황의록,1997; 양윤&조문주,2000).
부정적 정보의 영향력에 관한 이유로 몇 가지를 들 수 있는데, 첫째, 인상형성(Impression Formation)에 관한 연구에 따르면 사람은 대상에 관한 전반적인 평가에 있어서 긍정적 정보보다 부정적 정보에 더 가중치를 두게 된다는 것이며(Fiske,
