분야
docx1) 야후의 시작
2) 야후의 성장
3) 최근 현황
2. 문제를 통한 기업분석
포털 산업은 계속 성장하고 있다. 거기에 검색기반의 광고는 광고 산업에서 큰 위치를 차지하고 있고, 이러한 광고 산업을 통해 얻을 수 있는 이점과 잠재력은 크다. 하지만 구글이나 야후 같은 특정기업이 높은 Brand Value와 Large Scale로 이 분야에 선점을 하고 있기 때문에 쉽게 진입장벽이 높은 편이다. 거기에 연간 8천만 불 이상의 마케팅 투자비용 때문에 사업초기의 투자비용에 대한 부담 또한 만만치가 않다. 신규 기업이라면 새로운 브랜드 이미지를 만들어 내기 위해 더 많은 마케팅 투자비용이 소요된다. 그리 쉽게 진입할 수 있는 사업은 아니지만, 자국 내의 점유율을 가진 기업들이 미국이나 다른 곳의 사업자들에게 잠재적 경쟁자가 될 가능성이 크다. 예를 들어, 우리나라의 ‘NAVER’와 같은 기업들이 있을 수 있다. 또한 다른 성격을 가진 기업들, 컨텐츠를 제공하는 사업자, 이동통신업체와 전통적인 미디어업체들의 전략적 제휴를 통한 새로운 잠재적 경쟁자들이 탄생할 가능성도 있다.
2) 구매자의 위협
포털 사이트는 두 가지 유형의 소비자가 존재한다. 첫째 소비자는 포털 사이트의 서비스를 이용하는 사용자로서 돈을 지불하지 않는 소비자가 있다. 두 번째로는 포털 사이트를 이용하는 소비자에게 상품을 판매하거나 서비스를 제공하기 위하여 포탈 사이트로부터 광고를 하는 전자 상거래상과 광고주가 있다. 포탈 사이트를 이용하는 소비자들의 선호도는 정보의 질, 편의성, 브랜드 인지도와 사용습관 등이 중요한 요인이 되고 있다. 포털 사이트들은 대부분 돈을 받지 않고 사용자들에게 그들의 서비스를 무료로 사용하게 한다. 그러한 개인 사용자들에게 돈을 받는 것이 아니라 상품과 서비스를 광고하고자 하는 광고주들에게 인터넷 광고료를 받는다. 그러한 개인 사용자들은 쉽게 다른 사이트를 이용할 수 있고, 검색에 돈이 들거나 하지 않기 때문에 switching cost가 거의 없다고 할 수 있다. 광고주들의 입장에서는 구글의 이용자가 현저하게 많기 때문에 다른 검색사이트로 이동할 가능성이 낮다. 광고주들에게는 구매자의 협상력이 거의 없기에 switching cost가 높다.
3) 공급자의 협상력
야후는 광고를 통해 돈을 버는 포탈 사이트 기업이다. 그렇기에 클릭당 이익을 얻는 시스템으로 각 기업과 연계하여 광고를 받는 광고주와의 관계도 굉장히 중요한 부분이다. 하지만 공급자와의 연결관계가 약하게 이어져 있고, 이동에 따르는 비용도 적기 때문에 위협이 될 가능성이 크다. 정보 콘텐츠를 공급하는 전통적인 미디어 회사, 기업의 경쟁력을 높이기 위해 스카우트하는 프로그래머들과 엔지니어들, 전문적으로 프로그램을 개발하는 기업들을 공급자로 볼 수 있다. 이러한 공급자들과의 관계 또한 중요하다.
4) 대체재의 위협
기존의 포털 사이트는 모든 이용자를 대상으로 하기 때문에 특정 계층을 대상으로 하는 서비스가 부족한 편이다. 그러한 특정 계층을 대상으로 하는 전문 사이트들이 새로운 대체재로 위협할 가능성이 있다. 그리고 이동성과 편의성을 가진 모바일 시장 또한 새로운 대체재로 부각되고 있다. 검색기반 광고 산업 자체에 위협을 가하고 있고, 새로운 개발자들이 모바일 검색시장에 뛰어들면서 언제 새로운 흐름을 만들어 낼지 모른다.
5) 기존 경쟁기업의 위협
이미 이 산업은 consolidated industry에 위치한다고 볼 수 있다. 구글이나 야후가 독점 또는 과점하고 있는 상태로, 제품 차별화로 경쟁이 심해지는 단계이다. 그러한 의미에서 구글은 애드센스와 애드워즈를 통해 차별화를 성공했고, 야후에게 위협 요소로 작용하고 있다. 그리고 지금 현재 지명도가 높은 기업들로 AOL(America Online)과 MSN, NBC, Disney, Lycos가 있다.
Question2.
How did the incumbents such as Yahoo allow upstarts like Google to enter the market?
1997년을 기점으로 인터넷이 새로운 광고 매체로 부각되기 시작했으나 전체 광고시장에서 차지하는 비중은 매우 작았다. 이후 인터넷 기업의 호황과 불황에 따라 온라인 광고 시장은 성장과 감소 추세를 경험했다. 그리고 2003년 이후 미국 내 온라인 광고 시장은
온라인 광고시장 위축에 따른 야후의 대응 전략 및 국내 포털에 대한 시사점_정보통신산업연구실
http://www.kisdi.re.kr/
http://www.iab.com/
