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레포트 > 경제경영계열

[국제경영] 도요타의 해외진출 전략(북미, 한국, 중국, 유럽)

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레포트 > 경제경영계열
2010.11.24
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도요타(Toyota) 자동차의 글로벌화 전략

[국제마케팅] 현대자동차의 미국 시장 마케팅 전략

[마케팅] 도요타 국진출 성공전략 -렉서스, 캠리

[국제경영] 도요타의 해외진출 전략(북미, 한국, 중국, 유럽)

도요타 자동차의 미국시장에서의 현지화 전략과 성공요인

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렉서스의 국내시장 진출 성공전략분석

[자동차산업] 렉서스의 고급차 시장진출 사례 분석

[글로벌마케팅] 도요타 국제마케팅 사례

소개글

[국제경영] 도요타의 해외진출 전략(북미, 한국, 중국, 유럽)에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론
1.TOYOTA 소개
2.LEXUS 소개
Ⅱ. 북미 시장 진출 전략
1.상황분석
2.렉서스 개발결정과 브랜드 선택과정
3.사업단위의 목표수립
4.SWOT분석
5.시장세분화/표적시장 결정 (STP)
6.제품 포지셔닝(Product Positioning)
7.마케팅믹스 관리(Marketing pricing strategy)
8.렉서스 판매 전략 및 성과
Ⅲ. 한국 시장 진출 전략
1.국내 수입차 시장 상황
2.브랜드별 판매액과 판매대수
3.한국 내 경쟁사 분석
4.STP 전략
5.SWOT 분석
6.4P‘s
Ⅳ. 중국 시장 진출 전략
1.도요타, 중국에 공장 설립
2.중국인에게 친근한 이미지로 접근
3.도요타 ‘야오밍효과’로 중국공략 강화
4.중국시장에서의 20% 할인마케팅 전략
5.도요타 스타일의 판매기법
V. 유럽 시장 진출 전략
1.유럽의 생산네트워크 확대 노력
2.환경친화적인 기업 이미지 지속
3.마케팅 수단으로써의 레이싱 출전 : 스포츠 마케팅
4.유럽시장 공략을 위한 디자인 전략 : 제품 전략
VI. 결론
1.TOYOTA 및 LEXUS의 성공요인
2.미국시장에서의 성공요인
3.한국시장에서의 성공요인
4.중국시장에서의 성공요인
5.유럽시장에서의 성공요인
6.도요타가 우리나라 자동차 시장에 주는 시사점

본문내용

2) 가격관리
① 렉서스가 미국 시장에 진출하면서 내세운 가격전략은 어떤 것일까?
첫째, 고급차라는 제품특성을 내세워 초기에 고가격을 책정하는 스키밍 가격전략(skimming price strategy)을 택하는 것이다. 이는 고관여 제품에서 두드러지는 가격-품질 연상 심리를 통해 먹혀들 수 있다. 그러나 이미 고급차 시장은 어느 정도 성숙기에 접어들었기 때문에 실패할 확률이 매우 크다.
두 번째로 경쟁자들과 동일한 수준에서 가격을 정하는 것이다. 제품의 성능이나, 크기, 부품의 재질 등에 있어서 렉서스는 경쟁자들에게 조금도 뒤지지 않았기 때문에 충분히 가능했다.
세 번째로 침투가격전략(penetration price strategy)을 택할 수도 있다.
☞ 렉서스는 이중에서 침투가격전략을 내세웠다.
② 침투가격전략 선택
침투가격전략은 초반에 가격을 낮게 책정하고, 시간이 흐름에 따라 점차 값을 올리는 방법이다. 렉서스 LS400은 초기에 파격적으로 낮은 3만5천달러에서 시작하였지만 6년에 걸쳐서 경쟁자들과 비슷한 5만2천달러 수준까지 인상되었다.

렉서스는 다음과 같은 이유로 침투가격전략을 택했다.
☞ 잠재구매자들을 설득하기 위하여- 초기에 많은 수의 구매자들을 확보함으로써, 이들을 통하여 강력한 구전(word-of-mouth)을 창출하고 다른 구매자들의 모방행동을 유도한다. 도요타가 과연 최고급차를 만들 수 있을까하고 의심하는 잠재 고객들을 설득하는 가장 효과적인 방법은 다른 구매자들의 입과 행동을 빌리는 것이다. 결국 초기의 낮은 가격은 구전을 전파해주는 초기 고객들에게 주는 일종의 보조금이라고도 해석할 수 있다.
☞ 소비자의 지각된 품질 때문에- 렉서스는 벤츠 S클라스급의 고급차 시장을 목표로 했고 제품 또한 그에 뒤지지 않았다. 그러나 소비자들은 고급차 시장에 있어서 상당히 보수적이기 때문에 진입 초기에 소비자들에게 지각된 품질(perceived quality)은 그보다 아래인 중형고급차에 속하는 벤츠 E 클라스급이 될 수밖에 없다. 이에 따라 렉서스는 소비자들의 지각된 심리에 맞춰 그들이 기꺼이 지불 할 수 있는 낮은 가격을 책정하였다
☞ 경험곡선효과- 낮은 가격을 통한 방법은 소비자들에게 가장 민감하게 반응이 일어나므로 조기에 시장점유율 확대를 가져오게 된다. 장기적으로 단위 생산량이 많아지면 경험곡선효과로 인해 원가 우위를 확보할 수 있다.
3) 유통관리
렉서스는 처음부터 도요타의 이미지를 버리고 새로운 브랜드로 다가서려 했다. 때문에 도요타의 딜러에서 차를 판매하지 않고 독자적 판매 대리점을 구축한 것은 당연한 것이었다.
미국의 차량 판매대리점은 한국과 달리 모두 자동차회사에서 직접 운영하지 않는다. 차를 파는 곳을 딜러라고 하는데 자동차회사의 정식 딜러도 있지만 대다수는 비공식 딜러로 자동차회사에서 차만 받으면 개별 딜러의 방식으로 차를 파는 형식이다. 이는 소비자 입장에서 흥정에 따라 가격 인하를 볼 수도 있는 장점을 가지지만 일관적이지 못한 서비스제공과 소비자에게 속았다는 기분이 들게 하여(딜러마다 가격이 다르므로) 문제가 많았다.
렉서스는 이러한 미국의 자동차 판매 방식을 거부하고 대리점 선별을 통하여 철저히 "브랜드 이미지 관리"를 위해 노력했다.
렉서스의 판매 대리점 선별은 매우 까다로웠다. 1천500여명의 지원자 중 겨우 72개만을 판매대리점 으로 선별하였다. 미국의 영토 크기를 생각하면 턱없이 부족하지만 완벽한 판매 서비스를 위한 용기 있는 선택이었다.
소수의 선별된 대리점 관계자들에 대한 인증제도를 수립하고 그들을 철저히 교육시켜 렉서스가 원하는 서비스를 고객에게 제공하도록 유도하였다.
4) 촉진관리
- 렉서스는 미국진출 시작과 함께 대대적인 광고에 들어갔다. 초기 렉서스 광고의 특징은 다음과 같은 세 가지로 나타난다.
① 이미지가 아닌 사실에 의존한 광고
렉서스는 잠재 소비자들에게 가장 먼저 렉서스라는 차의 "신뢰성" 을 부여하는데 광고 목적을 두었다. 즉 렉서스가 대충 만든 차가 아닌 심열을 기울여 만든 차라는 사실을 알리는데 주력했다.
이미지 위주의 광고는 신규브랜드인 렉서스에가 부정적인 영향을 줄 수도 있으므로 고 관여 제품에 잘 사용되는 "정보제공중심형"의 광고였다.
다음의 광고는 렉서스의 첫 잡지광고이다. 89년 9월의 4면 짜리 잡지 광고(미국 골프다이제스트지)를 스캔 한 것이다. 다음 광고 첫 면에서 렉서스는 차의 일부분의 사진만 보여 주면서 다음과 같은 문구를 넣었다.

참고문헌

* 한국 렉서스 홈페이지 www.lexus.co.kr
* 도요타 홈페이지 www.toyota.com
* 딜러 3사(社) 홈페이지 lexusdnt.com, lexussk.com, lexuskmotors.co.kr
* 파이낸셜 뉴스, 각종 경제 신문 사이트
* 한국 수입자동차 협회 kaida.co.kr
* BMW코리아 홈페이지 bmw.co.kr
* Mercedes-Benz 코리아 홈페이지 www.mercedes-benz.co.kr
* 한국자동차공업협회 www.kama.or.kr

#렉서스 #시장 #전략 #가격 #도요타

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