[시장경제와 법적규제] 경제력 집중과 광고시장 -한국방송광고공사의 사례를 중심으로

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소개글
[시장경제와 법적규제] 경제력 집중과 광고시장 -한국방송광고공사의 사례를 중심으로에 대한 자료입니다.
목차
Ⅰ. 서론

Ⅱ. 경제력 집중과 광고시장

1. 광고 시장 개관

2. 광고시장에서의 경제력 집중


(1) 광고시장의 특징과 방송광고 시장의 선택

가. 광고시장의 분류 - 방송, 신문, 뉴미디어(온라인), 옥외, 잡지 등

나. 지상파 방송광고시장의 특성 - 배제성, 비경합성

다. 본고의 고찰 대상의 한정-(지상파)방송광고시장

3. 광고 시장에서의 경제력 집중 문제

(1) 절대적 광고물량에 따른 영향력 확대

(2). 계열사 형태의 지배구조로 인한 광고대행사 영향력 확대

Ⅲ. 한국방송광고공사에 관한 고찰

1. 한국방송광고공사(KOBACO) 소개


(1) KOBACO 체제의 성립과 유지

(2) 지상파 방송 매체의 특성

(3) 한국방송광고공사의 규제

가. 규제의 실제 내용

ㄱ. 광고시장의 거래 독점

ㄴ. 요금규제

ㄷ. 끼워팔기

나. 규제의 효과 및 함의


2.관련된 기존의 논의 및 판례

(1) 공정거래위원회의 의결 및 시정조치

가. 한국방송공사의 불공정거래행위에 대한 건(공정의 의결 99-77, 1988.9.7)

나. 한국방송광고공사의 불공정거래행위에 대한 건(시정권고 제88-31호, 1988.9.19)

다. 한국방송광고공사의 우월적지위남용행위에 대한 건(9306특388. 1993.7.21)


라. 한국방송광고공사의 우월적지위 남용행위 및 차별적취급행위에 대한 건(9321독876. 1993.12.8)

마. 한국방송광고공사의 시장지배적 지위 남용에 관한 건(9404독점241. 1994.10.5)

(2) 헌법재판소의 판단: 헌법재판소2008.11.27. 선고2006헌마352판결【방송법제73조제5항등위헌확인】

가. 청구인의 주장


나. 현행 지상파 방송광고판매대행제도와 방송광고제도

다. 지상파방송광고의 특성과 규제의 필요성

라. 방송광고와 미디어렙제도

마. 공영미디어렙으로서 KOBACO의 역할

바. 이사건 규정의 위헌 여부 및 잠정적용 헌법불합치 결정

IV. 방송광고시장에서 한국방송광고공사의 문제에 대한 조원들의 토론

1. 방송광고시장에서의 KOBACO의 기능

2. 방송광고시장에 경쟁 도입 필요성(추가 미디어렙의 도입)

3. 방송사와 광고주 간 유착 가능성

4. 광고비 통제와 물가 안정

5. 방송의 공공성 유지 및 보호

6. 종교방송/지역방송 등 취약방송사 보호

7. 지상파방송광고시장의 경쟁 도입

8. 발표 후의 비판적 검토- 공영 미디어렙이 존재하지 않을 경우의 효과

(1) 기존 논의의 요약- 미디어렙 폐지시의 부정적 효과

(2) 비판적 검토 - 경쟁원리 도입의 긍정적 효과

(3) 재반박 - 방송광고의 공익성

Ⅴ. 새로운 논의 : 뉴미디어와 경제력 집중

1. 온라인 광고 시장에서의 매체 집중 현상

2. 온라인 광고 매체 집중현상의 경쟁제한적 의미

3. 온라인 광고 매체 집중현상의 폐해

4. 소결론

Ⅵ. 결론



< 참고문헌 >
본문내용
2. 광고시장에서의 경제력 집중


(1) 광고시장의 특징과 방송광고 시장의 선택

가. 광고시장의 분류 - 방송, 신문, 뉴미디어(온라인), 옥외, 잡지 등

광고시장은 전통적으로 4대 매체광고시장과 그 이외의 광고시장으로 나눌 수 있고, 4대 매체는 TV, 라디오, 신문, 잡지를 말한다. 에서 보듯이 2006년 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)의 광고비는 2006년 2조 4,638억원으로 총 광고비의 60.6%를 차지하고 있으며 그 비중은 점차 낮아지는 추세이나 여전히 지배적 위치를 점유하고 있음을 알 수 있다. 특히 지상파 방송 광고액은 2006년 기준 2조 4,638억 원으로 여전히 국내 광고시장의 32%를 점유함으로써 가장 큰 세부시장을 형성하고 있다.




나. 지상파 방송광고시장의 특성 - 배제성, 비경합성

타 매체에 비교했을 때 지상파 방송광고시장의 가장 큰 특성은 ‘전파’라는 자원을 이용해야 한다는 점이다. 그런데 전파자원의 주요한 특성인 배제성, 비경합성으로 인해 지상파 방송광고시장의 고유한 특징이 생긴다. ‘배제성(Excludability)’이란 어떤 재화(혹은 서비스)의 공급주체가 임의로 소비주체를 재화의 소비로부터 배제할 수 있는 가능성을 일컬으며 ‘경합성(Rivalry)’이란 어떤 소비주체가 하나의 재화(혹은 서비스)를 소비할 때 동시에 다른 소비주체가 소비할 수 없는 성질을 의미한다. 결국 에서 보듯이, 배제성과 비경합성의 특징을 가진 자원은 자연독점이 될 확률이 높다. 방송광고시장은 방송을 전제로 하는 것이므로 전파를 이용하게 된다. 그런데 전파는 국가 전체적인 관점에서 유일한 자원이며, 채널의 크기가 한정되어있고, 위 두 특성을 모두 가지고 있으므로 자연독점이 될 가능성이 높다. 따라서 지상파 방송광고도 전파를 이용하는 이상, 자연독점이 생겨날 가능성이 타 매체에 비해 높다고 볼 수 있다.

재화의 특성에 따른 분류

경합성 있음
경합성 없음
배제성 있음
사적재화
Private Goods
자연독점
Natural Monopoly

배제성 없음
공유자원
Common Resource
공공재
Public Goods



다. 본고의 고찰 대상의 한정-(지상파)방송광고시장

경제력집중과 광고시장을 논하기 위해 모든 매체별 시장의 상황을 살피는 것도 의미가 없다고 할 수 없으나, 한정된 시간 동안 의미 있는 논의를 하기 위해서는 주제를 보다 축소할 필요가 있었다. 본고는 방송광고시장의 큰 규모와 경쟁 제한성 그리고 국민 경제의 파급효과를 고려해 방송광고시장을 주된 논의의 대상으로 삼고자 한다.

참고문헌
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「민영 미디어렙 도입에 대한 지역방송의 입장」, 지역방송협의회 성명서(2008.09. 12 배포)

2. 공정거래위원회 의결문 및 헌법재판소 결정문

한국방송공사의 불공정거래행위에 대한 건(공정의 의결 99-77, 1988.9.7)
한국방송광고공사의 불공정거래행위에 대한 건(시정권고 제88-31호, 1988.9.19)
한국방송광고공사의 우월적지위남용행위에 대한 건(9306특388. 1993.7.21)
한국방송광고공사의 우월적지위 남용행위 및 차별적취급행위에 대한 건(9321독876. 1993.12.8)
한국방송광고공사의 시장지배적 지위 남용에 관한 건(9404독점241. 1994.10.5)
헌법재판소2008.11.27. 선고2006헌마352판결【방송법제73조제5항등위헌확인】

3. 인터넷 자료

광고정보센터 홈페이지 (http://www.adic.co.kr)
한국방송광고공사 홈페이지( http://www.kobaco.co.kr)

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