[광고기획] 국순당 생막걸리 옥외광고 계획서

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레포트 > 경제경영계열
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소개글

[광고기획] 국순당 생막걸리 옥외광고 계획서에 대한 자료입니다.

상황분석

인구통계학적 분석

문제점도출

커뮤니케이션 목표

매체계획

광고스케쥴링표

본문내용

◆ 국순당
독특한 마케팅과 저도수 시장의 확대에 힘입어 현재 전통주 시장의 2/3 이상을 점유하고 있는 전통주 대표 브랜드. 대표 제품 백세주를 통해 1998년 이후로 꾸준히 전통주 시장의 70% 이상의 점유율을 유지하고 있다. 꾸준히 업주와 지역민들에 맞춘 서비스를 제공하고 긍정적인 이미지를 남기기 위해 노력하였으며 판촉물을 업소 중심으로 편성하는 맞춤마케팅도 시도하였다. 특별하고 차별화된 판촉으로 업주에게 인기를 받았고, 그 결과 매출의 성장을 누리게 됨.

◆ 국순당 생 막걸리
국내 최초로 개발된 발효 제어 기술과 업계 최초 냉장유통을 실현하여 만들 때의 신선함을 오래 유지할 수 있는 특징을 가지고 있다. 이러한 기술을 바탕으로 지역을 넘어 전국적인 유통이 가능하게 되었으며 이로 인해 매출에 큰 성장을 이루었다.

◆ 2009년 10대 히트상품 중 1위(삼성경제연구소)
◆ 2009년 막걸리 열풍으로 막걸리 시장의 급성장
- 판매량 전년대비 38.4% 성장(소주, 맥주는 하락) _통계청 2009
- 시장 총규모 2.8% -> 5% 성장 (약 2배) _진로, 하이트 그룹

- 생산량 37.8% 급상승 _통계청 2009 - 막걸리 붐으로 막걸리 선호도
(5.1% 상승 1위 소주,2위 막걸리,3위 맥주)
_리얼미터2009.12.12

◆ 2010을 기점으로 2012년까지 140%정도 꾸준한 성장이 예상되는 상황이다 _국순당 홈페이지
◆ 이러한 막걸리 열풍으로 인해 막걸리 관련 상품출원 역대 최고치(899건)로 막걸리 브랜드의 경쟁이 심화 되고 있다.(특허청2009)

➡ 막걸리라는 하나의 트렌드로 인해 생산량과 판매량이 급증하였고,
이로 인한 막걸리 브랜드의 경쟁이 심화되고 있다.

막걸리는 브랜드막걸리, 지방전통막걸리 등 수많은 막걸리가 존재하고 있다.
전체시장에서 가장 뚜렷한 점유율을 확보하고 있는 곳은 바로 서울장수막걸리와 국순당이다.
◆ 시장 점유율- 서울장수막걸리 55%, 국순당 생막걸리 25%, 기타20%
위 자료처럼 상위 2개의 막걸리 브랜드가 시장 점유율의 대부분을 차지하고 있기 때문에 직접적인 경쟁사로 서울 장수 막걸리를 생각 할 수 있다.

국내 탁주업계 최대,최고의 제조업 단체
주세보전에 대한 협력과 유통질서 확립에 관한 사업을 수행하고 있다.
막걸리의 품질개선, 신제품개발 등에 부단한 연구와 노력을 기울이며
회원사의 투자유도를 통해 과거 비위생적인 유통구조 탈피에 힘쓰고 있다.

경쟁사와의 홍보전략을 비교하여 살펴보면,

◆ 국순당 막걸리 홍보전략
- 윤종신, 황정음을 모델로 TVCF집행 TVCF를 통해 젊은 층 공략과 더불어
전국으로 유통되는 유일한 막걸리임을 어필하는 광고전략
(국순당 특허기술 개발로 전국유통가능)

◆ 서울 장수 막걸리 홍보전략
- 과거에 광고를 집행했던 적이 있으나, 최근에는 별다른 홍보,광고 활동 없이 기존에 쌓아왔던 이미지만으로 1등자리를 유지하고 있다.
하지만, 공통적으로 광고에 제한을 받고있는데 살펴보면 한국광고자율심의기구 방송광고심의에 관한 규정 중 32조에 따르면 제58조(방송광고시간의 제한)
① 방송광고심의에관한규정에 의해 방송광고가 허용된 주류라 할지라도 다음 각호의 시간에는 방송광고를 할 수 없다.
　1. 텔레비전 방송광고 : 07:00 - 22:00
　2. 라디오 방송광고 : 17:00 - 익일 08:00 다만, 08:00-17:00의 시간대라도 어린이•청소년을 대상으로 하는 방송프로그램 전후에는 방송광고를 할 수 없다.
➡이러한 제약요소로 활발한 tv 및 라디오 광고를 시행하기에는 어려움이 있다.

◆국순당 생막걸리와 서울장수막걸리의 인지,호감,신뢰,만족,구매의도를 비교하는 소비자지수 조사결과 국순당 생막걸 리가 모두 앞서고 있으나, 전체 막걸리 브랜드 순위(서울생막걸리 : 785.09국순당 : 775.51) 에서는 서울 장수 막걸 리가 우위를 보이고 있다.(Brand Stock 2010)

➡즉, 소비자의 제품에 대한 인식에서는 호감도가 더 높으나 아직까지 전체적인 시장 점유율 및 브랜드 차원에서 볼때에 경쟁사에 비하여 브랜드 로얄티가 부족한 상황이다.

기존의 막걸리 시장은 세련된 광고나 홍보활동보다는 주로 입소문에 의해 평가되는 경향이 두드러졌다. 그러나 요즈음의 경쟁사들의 활동을 살펴보면,

드라마 ‘개인의 취향’에 PPL을 하고있는 ‘참살이 탁주’

‘월향현미막걸리’는 젊은층에게 인기있는
스타를 모델로 내세워
젊은 소비자층을 공략하고 있다.

◆ 경쟁사들 역시 제품개발뿐만 아니라, 브랜드인지도를 높이기 위한 다양한 마케팅 및 광고전략들을 수립하고 투자에 집중하고 있다.

➡ 점차 가열화되어가는 막걸리시장에서 막걸리광고시장 또한 활발해지고 있는 시점이다.

_인구통계학적 분석

◆ 마신다는 응답이 남성이 여성보다 27%높게 나타남. (성별 주류 소비량 _통계청2009)

◆고연령대로 갈수록 주류소비량이 감소하고 있으며 젊은층일수록 주류소비량이 매우 높게 나타나고있다. 위에 상황분석에서도 알수 있듯이 세대주류소비량에 역시 젊은 층 일수록 남녀간 주류소비량이 비슷하게 나타난다. (세대별주류소비량_통계청2009)
◆ 여성은 막걸리 선호도가 33%로 1위 남성은 23.3%로 3위라는 결과가 나왔다.
여성은 막걸리, 남자는 소주를 선호하고 있다. (성별 막걸리 선호도 _리얼미터)

정리하자면,
인구통계학분석에 따르면 남성이 여성보다 주류 소비량이 높게 나타나고 저연령대 일수록 주류소비량이 매우 높게 나타나고 있다. 그러나 남성이 주류소비량이 높지만 막걸리 선호도에서는 여자가 33%로 1위로 나타났다.

결국, 젊은 남성,여성 소비자를 공략할 필요성이 있다.
_ 심리학적 분석

#20대 세상

사회적 위치- 대부분 대학생(남성 26.7%,여성 19.5%)이나 학업에 열중하는 젊은이 또는 사회 초년생
소득수준- 알바, 용돈, 적은 연봉 (약 90%가 200만원 미만의 수준 _통계청2008)
특징- 건강하고 적극적이며 자기 주장이 강하고,
적극적으로 트렌드 소비, 유행과 주변 영향의 민감
외모관리,패션, 유행추구를 위해 쇼핑,개방적이고 긍정적인 사고(제일기획2009)

#30대 세상
.
사회적 위치- 좀더 나은 미래를 위해 열심히 다니는 생활인의 모습
소득수준- 대부분 경제력을 갖춤
특징- 다수의 규범을 따르려는 경향
식품 안전과 주거 공간에 대한 관심이 높아지는 세대
생활의 가치가 중요해지기 시작
세일할인 시 더 사는 알뜰 구매자, 브랜드 영향은 높지 않아. (제일기획 2009)

#40대 세상

사회적 위치- 사회에서의 기반을 확고히 하며, 가족과 자녀를 위한 안전과 안정을 추구
특징- 미래보다 현재의 행복을 중시하며, 나의 이익보다 집단의 이익을 중요시
스트레스와 과로에 시달리는 세대, 남녀모두 등산을 선호
건강에 관심이 많으나 자신감 부족,
사회적 책임과 환경의식 높은 기업을 선호
자녀교육에 관심이 많음
스트레스 해소로 남자는 술, 여자는 친구와의 대화 (제일기획 2009)

#50대세상

사회적 위치- 사회에서의 은퇴를 불안해하며, 노후를 대비
특징- 미래보다 현재의 행복을 중시하며, 행동은 신중하게
편리함보다는 쾌적한 환경 중시, 도심보단 외곽 선호
여유가 있어도 직업은 있어야 된다고 생각하며, 이직에는 부정적
관심사 1위는 건강
사회적 책임과 환경의식 높은 기업을 선호
인스턴트에 부정적, 홈쿠킹을 가장 선호하는 세대 (제일기획 2009)

정리하자면,
심리학적 분석에 따르면 막걸리의 제품특징(저렴한 가격, 저도수, 웰빙 식품)과 사회적 상황(막걸리가 하나의 상품이 아닌 트렌드로 인식)을 고려해 보았을 때
2030 세대의 심리적 특징이 가장 적합한 목표소비자층이 될 수 있다고 볼 수 있다.

타겟설정
Core Target Audience
타겟의 특성
제품의 특성
막걸리에 대한 높은 선호도
높은 주류 소비량
맛과향을 중시
트렌드를 즐기는 저도수 음주문화 깔끔한 맛
신선한 막걸리
세련된 디자인
저렴한 가격
낮은도수

타켓의 특성과 제품의 특성이 일치하는 세대를 찾아보면,
우리의 Core Target Audience는 2030대 여성

Sub Target Audience
타겟의 특성
제품의 특성
가장 높은 주류 소비량
막걸리 사장의 잠재고객
다수의 규범을 따르는 깔끔한 맛
비교적 긴 유통기한
패키지의 안정성
저렴한 가격
위의 두가지 특성이 일치하는 Sub Target Audience 2030세대 남성

강남역 상권
(1) 위치 및 상권범위
서울시 강남구 역삼동/서초구 서초동 지하철2호선 강남역 일대
(2) 상권특성 및 변화추세

강남/서초지역 중산층 주거지역 개발, 강남역 및 주변 테헤란로와 강남대로변 오피스가의 발달과, 도로/교통여건이 편리한 위치특성상 수도권 및 인접도시내 대학 스쿨버스의 기/종착지 역할을 담당하면서 이들 오피스가 젊은층 및 대학생을 대상으로한 학원가, 외식/유흥가 등이 밀집되어 급속도로 발달한 상권임

◎ 주요시설 및 업종분포
강남역 4가를 중심으로 업무시설, 학원가 및 외식/위락이 밀집분포되어 있으며, 판매시설기능은 현재까지 극히 취약함

◎ 인구통계적 특성
* 상주인구(강남/서초구 주민)
- 40대 이상 중장년층 및 그 자녀세대인 10대 인구비중이 높음
* 유동인구
- 주거/업무/학원/유흥가 등 각종 기능이 복합되어 있는 지하철 역세권 특성상 전체적으

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