분야
doc2.경쟁사
3.설계, 그리고 생산
4.판매와 유통
5.전략적 대안
- The British Motorcycle Industry at a Crossroads -
1975년, 영국 오토바이 회사들의 폭락은 거의 마지막을 향하고 있었다. Honda 및 기타 일본 오토바이 회사들과의 경쟁 속에서 영국 오토바이의 연간 생산량은 1960년대부터 1975년에 이르기까지 130,000대에서 20,000대로 감소하였으며, 이는 1975년도에도 회복될 기미를 보이지 않았다. 영국의 수많은 오토바이 회사들 가운데 오직 Norton Villiers Triumph (NVT)만이 운영되고 있었으며, 이 회사마저도 Norton Viller의 계속되는 재편성과 BSA/Triumph의 실패로 인해 1974년도 대략 매출액 1,600만 파운드에서 510만 파운드의 적자를 보였다. 1975년 3월, 영국의 산업장관은 Boston Consulting Group (BCG)의 컨설턴트로 하여금 마지막 남은 영국 오토바이 회사와 공급업체를 대상으로 전략적 대안을 확인하고 평가하게 하였다. 본 연구는 당시 컨설턴트가 국제오토바이산업과 그 안에서의 영국 오토바이 산업의 상태를 평가하며 발견한 내용을 다룬다.
1. 시장과 제품
당시 영국 오토바이의 판매 대부분은 북미 및 유럽지역에서 이루어지고 있었으며, 1974년도 이 두 지역에서 판매된 오토바이의 수는 140만대를 넘어섰다. 이들 구매자들의 대다수는 당시 도로 밖에서 타는 오토바이-이른바 슈퍼바이크(superbike)-가 하나의 여가용 제품으로 소개되면서 오토바이를 하나의 교통수단으로서가 아닌 자신들의 여가를 위해 구매하였고, 그로 인해 1968년도부터 오토바이의 판매량은 연간 대략 16%씩 증가하였다. 이러한 수요는 포화상태에 있는 듯 했으나 BCG 컨설턴트는 돌아오는 해에도 연간 성장률이 4-5%정도 될 것이라 예상하였다.
세계에서 가장 큰 오토바이 시장으로 알려진 미국의 10명 중 9명의 오토바이 구매자는 남성이었으며, 이 중 반 이상이 25세 미만이었다. 일반적으로 오토바이 구매자는 구입 전 8주정도의 기간을 두고 관심제품의 정보를 수집하고 다니는 것으로 보여졌으며, 이러한 정보는 주로 오토바이 소유자 (소비자의 85%가 상담의뢰), 판매자 (82%), 오토바이 잡지 (69%), 제조업자의 인쇄물 (52%), 경기결과 (39%), 그리고 시범운행 (38%) 등을 통하여 수집되는 것으로 나타났다. Exhibit 1은 소비자가 오토바이 구입시 가장 중요하게 여기는 제품의 특성/특징을 보여준다.
오토바이는 경제적인 상황을 고려한 소형 오토바이부터 경주 및 비포장도로에서의 운행 등을 고려하여 제작된 호화스런 슈퍼바이크까지 다양하게 출시된다. 이런 다양한 출시범위에서 내에서 오토바이는 엔진의 배기량(displacement), 즉, 엔진의 크기와 엔진이 낼 수 있는 힘에 의거하여 분류되는데, 이는 공통적으로 연습용 (125cc 미만), 소형 (125-329 cc), 중형 (350-449 cc), 대형 (450-749 cc) 그리고 슈퍼바이크 (750 cc 이상)로 분류된다. Exhibit 2는 미국 시장의 오토바이를 배기량을 기준으로 구분하여 각각의 최근 상승률을 보여준다. 오토바이를 처음 구매하는 구매자의 경우, 배기량이 낮은 오토바이를 구매하여 보통 1년 정도 타다가 매매하는 것으로 보여졌으며, 배기량이 높은 오토바이로 바꾸는 구매자들 중 1/3은 기존에 타던 오토바이와 같은 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다.
Exhibit 3의 1969년과 1975년을 보아 알 수 있듯, 오토바이의 가격은 배기량에 비례하여 상승하지만, 경쟁사들은 동일한 배기량에서도 서로 다른 가격을 책정하였다. 이에 BCG의 컨설턴트는 특정 모델의 가격이 시장의 평균가의 10% 내에 머무르는 한 수요엔 변동이 없을 것이라고 하였다. 또한, 할증금(premium)이 10% 이상 상승하는 경우 해당 모델에 대한 수요가 현저하게 떨어질 것이며, 40% 이상일 경우 수요 자체가 발생하지 않을 것이라 하였다.
2.경쟁사
1960년대부터 1970년대 초기 사이, 세계 오토바이 산업에 큰 변화를 가져온 것은 Honda가 이끈 일본 경쟁사들의 급부상이다. Honda의 해외사업확장에 관련한 부분은 사례연구에서 찾아볼 수 있다. 일본 내 Honda의 경쟁사인 Yamaha, Kawasaki 그리고 Suzuki는 많은 부분에서 Honda와 차이점을 보였지만, 본 사례에서는 복잡성을 배제시키기 위해, Honda를 일본 경장사의 대표로서 다루었다. Exhibit 4는 1968년과 1974년 사이의 미국 시장점유율의 변동을 보여주며, Exhibit 5는 동일기간 동안 배기량에 따라 각 경쟁사들이 출시한 모델의 수를 보여준다. Honda는 해외사업확장에 많은 노력을 기울였으며, 그 결과, 소형 오토바이 시장을 시작으로 배기량이 높은 오토바이 시장까지 사업장을 확장시키는데 성공하였다.
미국 내에서 Honda와 다른 일본 경쟁사들은 Harley-Davidson, BMW 그리고 NVT와 경쟁해야 했다. Harley-Davidson은 미국 내에서 최상급 오토바이 회사라는 명성을 차지하고 있었는데, 이유는 Harley-Davidson이 미국이 애국자들을 위해 마지막으로 선택한 회사였을 뿐만 아니라 출시되는 오토바이들의 크기와 강하게 보이는 외관적인 요소가 가죽옷을 입고 거친 외모를 한 소비자들과 잘 어울렸기 때문이다. 연구자들은 Harley가 소비자들이 자신의 몸에 문신으로 새겨 넣는 소수의 브랜드명 중 하나인 것을 발견하였다. 1975년 Harley는 미(美)국재무역위원회(U.S. International Trade Commission)에 미제의 사용을 유지시키기 위하여 오토바이에 대한 관세를 높일 것을 요구하였다. BMW는 당시 전세계적으로 600-900cc사이의 오토바이를 연간 25,000대만 생산하고 있었으며, 1980년까지 생산량을 45,000으로 늘이는 것을 계획하고 있었다. 모든 BMW 모델은 단일 엔진 및 구조설계에 의한 결과물이었으며, 이러한 특징은 Motorcycle 잡지에 BMW 750이 1973년 당시 최고의 슈퍼바이크로 소개되도록 이끌었다. 고품질 명성에 힘입어 BMW는 동 배기량을 지닌 타 경쟁사의 오토바이보다 30-40% 높은 할증금을 부가하였다.
과거 NVT와 그 전임자들은 모든 배기량 범위 내에서 오토바이를 출시하였지만, 수익성이 떨어진다고 판단되는 모델 별로 생산을 중단하였다. 1960년대 초반부턴 수익률 하락의 이유로 175, 250, 350, 500 그리고 650cc 모델들의 생산을 중단하였으며, 이로 인해 1975년에 NTV가 출시하는 남은 모델은 배기량 740cc 이상의 오토바이뿐이었다. 1968년 Triumph’s Trident 이 후 영국의 오토바이 제조사는 많은 모델이 보다 높은 배기량을 지니도록 개량되었음에도 불구하고 실질적으로 새로운 모델을 출시하지 않았다. Exhibit 6는 시간의 흐름에 따른 영국의 오토바이 생산량의 변화를 보여준다.
1954년에 제작된 폭주족에 관한 영화 The Wild One(해당 영화는 폭력성의 문제로 인해영국에서 10년 이상 상영금지처분을 당했었음)에서 Marlon Brando가 Triumph를 탔을 때만 해도 영국 오토바이는 세계적으로 큰 인기를 누리고 있었다. 또한, 1970년대에도 꾸준히 할리우드 영화 속에서 모습을 보이곤 했었다. 당시만해도 영국 오토바이는 뛰어난 품질 및 완성도, 고급스러운 스타일, 우수한 핸들링 그리고 고성능 (예, 빠른 가속도와 높은 최고속도) 등의 특징으로 그 명성을 더해가고 있었다. 그러나 Kawasaki의 Z-1과 같은 일본 새 모델들은 성능실험에서 영국 오토바이를 쉽게 능가했고, 기술적 변화로서는 핸들링 특성을 개선하였다. 새 일본 오토바이에 내재된 전기시동장치, 원판브레이크, 5단 기어 등의 기술은 기존 영국 오토바이에 적용시키기엔 무리가 있었을 뿐만 아니라 당시 영국 오토바이에서는 많은 기계적 문제점, 특히 기름누출이 문제가 되고 있었다. 보증청구는 딜러들에 의해 제한되었으며, 예비 부품은 구하기 어려웠다. 연구자들은 이에 영국 오토바이는 자신의 오토바이를 좋아하는 이들 사이에서만 인기 있다며 비웃었다.
영국 오토바이는 일본 오토바이와 비교하였을 때 동일한 배기량을 지니고 있다 하여도 가격 면에서 비슷하거나 조금 더 비싼 경향이 있었지만, 가격은 시간이 흐름에 따라 다양한 변화를 보였다. 이의 한 예로 1973년 미국에서 Triumph의 Bonneville 750은 Honda 750에 비하여 12%정도 낮은 가격으로 책정되었으며, 당시 1968년이래 처음으로 Triumph의 미국시장 점유율이 하락하지 않았다. 1975년 NTV는 줄어든 수익성을 되찾기 위해 출시한 모델들의 가격을 일본 모델들에 비하여 $400 정도 높게 책정하였으며, 당시 NVT 오토바이의 소매가는 Honda 750의 가격이 $2,112였던 거에 비해 그보다 높은 $2,495였다.
3.설계 그리고 생산
Exhibit 7은 영국 오토바이를 미국시장에 수출하는데 발생되는 비용을 보여준다. 오토바이가 공장에서 출고되기 전 제조업자의 비용 2/3이상이 발생한다. 원자재와 성분의 조달, 엔진부품 및 구조부품의 생산, 부품조립 등의 과정을 포함하는 생산과정은 오토바이의 설계에 의해 시작된다. Honda와 NTV는 이러한 과정에 있어 각각 매우 다른 접근을 보였다.
설계(Design). Honda에서는 마케팅 직원이 모든 새로운 제품 및 특징에 대한 상업적 평가를, 그리고 생산 엔지니어들은 제품 및 새로운 특징의 설계가 시작되기 전에 필요한 비용을 평가하였다. 단가를 특히 고려하며, 그리고 정기적 검사항목 및 재평가와 함께 설계는 정밀한 계획아래 진행되었다. Honda의 자회사인 Honda R&D Company는 매 100만 대의 오토바이가 팔릴 때 마다 0.75명, 또는 1,300명의 직원을 고용하였다. 이렇게 고용된 직원의 연봉은 대략 $17,000에 달하였으며, 이들에게 지급되는 금액은 R&D사의 총 연 지출의 반에 달하였다. Honda는 설계 직원이 아이디어의 구상부터 실질적인 생산까지 18개월 정도가 소요된다고
