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분야
hwp1. 문제제기
2. 연구문제
제 2 장 기존연구 검토
1. 설명 변인으로서의 가치 연구
1-1 가치의 개념
2. 종속변인으로서의 비교 문화적 광고
2-1. 미국 영국의 문화적 사회적 환경
미국과 영국 문화와 사회 개관
역사와 발전 과정
정치
경제
언어
2-2 홉스테드의 문화적 차원을 중심으로 한 미국과 영국 연구
개인주의와 집단주의 성향(individualism / collectivism)
권력거리(Power distance)차원
불확실 회피성향(uncertainty avoidance)
남성주의와 여성주의 성향(masculinity / femininity)
제 3 장 연구 방법
1. 분석 대상 및 분석 시기
2. 연구 방법의 개괄
2-1. 내용 분석
2-2. 모집단과 샘플링
2-3. 분석요목
제 4 장 연구 결과 및 논의
1. 지배적 가치에 대한 논의
2. 상이한 광고 표현 요소와 광고 기법에 대한 논의
제 5 장 요약 및 결론
1. 연구 결과의 요약
2. 본 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언
2-1. 샘플링의 한계
2-2. 내용 분석 연구 방법의 한계
자의성
내용 분석 방법의 한계
2-3. 코더간 신뢰도 측정의 한계
2-4. 문화적 한계
1. 문제제기
가치란 어떤 조건을 그 반대의 것보다 바람직하다고 생각하는 신념이다. 예를 들어, 미래 지향적인 사람들은 현재의 고난과 역경을 감수하면서 자신의 지위 향상에 투자를 하면서 낙관주의적인 성향을 보이지만, 과거 지향적인 사람들은 이미 지나간 자신의 행동에 대해서 후회하며 안타까워하는 비관적인 성향을 띤다. 개인의 자아실현과 성취감을 중요가치관으로 여기는 서양의 문화권과, 조화와 연대감을 중요시하는 동양의 문화권과는 소비자구매태도에 있어서 분명한 차이점이 있을 것이다. 왜냐하면 제품과 서비스들이 가치와 관련된 목적을 달성하도록 도움을 주므로, 한 개인의 가치 세트가 개인의 소비활동에 매우 중요한 역할을 하기 때문이다.
소비자 가치가 효과적으로 전이된 브랜드를 강력한 브랜드라고 하듯이 목표 집단의 가치가 제대로 표현된 광고 역시 강력한 광고이고, 효과적인 광고라고 말할 수 있다. 실제로 다국적 기업들은 지속적으로 그들 광고의 효과를 측정하기 위해 다각적으로 노력을 개진해 왔다.
가치의 획득은 사회 문화적 과정이며, 서로 다른 가치추구로 인해 제품과 브랜드에 대한 선호도 역시 다르게 나타날 것이라고 예상되어 진다. 이러한 점에서 소비자와 마케팅 담당자들의 가치는 그들이 속한 문화에 의해 특징지어 지므로, 가치의 개념을 이해하는 것은 매우 중요하다. 광고가 문화의 반영이라는 명제는 곧 문화의 근간을 이루는 가치를 통해 광고 메시지가 표현된다는 주장과 같다. 따라서 광고를 효과적으로 만들기 위해서는 광고 메시지에 포함된 가치와 목표고객의 가치가 일치해야 한다. 소비자 가치가 효과적으로 전이된 브랜드를 강력한 브랜드라고 하듯이 목표 집단의 가치가 제대로 표현된 광고역시 강력한 광고이고, 효과적인 광고라고 말할 수 있다.
효과적인 국제 광고를 만들고 이해하기 위해 가치라는 소비자 요인을 도입하기 위해서는 각각의 국가 에서 통용될 수 있는 가치 군을 발견하거나 의미 있고 구조적인 방법으로 문화적 차이를 나타낼 수 있는 모델과 체계를 만들어야 한다.
이런 관점에서 기존의 연구들은 대부분 문화와 광고의 관계를 귀납적 추론의 차원에서, 즉 광고요소의 차이를 통해 문화적 영향을 추정하는 간접적 검증방법이 주류를 이루어 왔으나 실제로 문화 간 나타나는 소비자의 핵심가치가 광고 속에 어떤 형태로 반영되어 있는가에 대한 직접검증에 소홀히 하였다.
