![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0001.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0002.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0003.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0004.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0005.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0006.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0007.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0008.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0009.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0010.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0011.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0012.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-13](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0013.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-14](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0014.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-15](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0015.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-16](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0016.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-17](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0017.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-18](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0018.gif)
![[광고론] 워킹화 시장 점유율 1위 달성을 위한 Dr.세로톤 TVCF 제작-19](http://images.happyhaksul.com/thumb/495/494566-0019.gif)
분야
docxⅠ. Environment Analysis
1. 제품분석
2. 경쟁사분석
3. 소비자/산업분석
Ⅱ. SWOT Analysis
Ⅲ. Communication Objective
Ⅳ. STP 전략
1. 시장세분화
2. 표적시장 선정
3. 포지셔닝
Ⅴ. Creative Strategy
1. USP(Unique Selling Proposition) 전략
2. Source
3. Encoding
4. Message Structure
5. Channel
6. Execution Techniques
Ⅵ. Media Plan Strategy
1. Situation analysis
2. Setting media objective
3. Media Strategy
Ⅶ. The Expected Consumer Behavior
Ⅷ. Story Board
Ⅸ. References
광고 실행기법으로는 Demonstration, Product Presentation, Slice of life, Testimonial, Problem solving의 5가지 기법을 사용했다.
우선 제품을 어떻게 사용하고 어떤 성능이 일어나는지 보여주는 Demonstration 기법과 제품을 직접 보여주는 Product Presentation 방법을 사용하였다. 직접 직장인이 자신이 신발을 신고 있는 모습을 보여주고 뒷부분에는 전문 의학 박사가 등장하여 제품의 기능을 설명하며 S다이얼이 돌아가서 인체에 맞춤형 운동을 제공해 주고 또한 세로토닌의 분비로 인하여 스트레스를 해소시켜서 정신건강에 도움을 줄 수 있다는 것을 보여주고 있다. 시연회에서 소비자가 직접 만져보거나 신어볼 수 있게 하거나 하는 presentation은 아니지만 간접적으로나마 그 체험의 성능을 느낄 수 있도록 하는 효과를 노린 것이다.
또한 일반인이 등장하여 직접 자신이 신어보고 효과가 좋았다는 만족하는 모습을 보여주며 증언식 광고인 Testimonial 기법을 사용하였다. 직접 회사 현장에서 직장생활을 하며 쉽게 일어날 수 있는 모습을 보여주며 일상생활에서 직접 DR.세로톤을 신고 생활할 수 있다는 일상의 단면을 보여주는 Slice of Life 기법이 사용되었다. 그리고 Fear Appeal의 기법으로도 쓰였듯이 요즘 현대인의 만병의 근원은 스트레스이므로 그 스트레스를 해소하여야 하고 스트레스 기법의 한가지 좋은 방법으로 우리 제품인 DR.세로톤을 신어야 한다는 Problem Solving기법 또한 사용되었다. 공포심을 조성하는 강도가 그렇게 높지 않기 때문에 적절한 Moderate Fear효과를 얻을 수 있고 제품에 대한 반감을 얻거나 하는 부작용은 일어나지 않을 것이라고 예상한다.
Ⅵ. Media Plan Strategy
1. Situation analysis
현재 르까프의 워킹화 시장점유율은 제품의 우수한 품질에도 불구하고 프로스펙스의 W 파워 워킹화에 비해 낮다. 이것은 제품의 전략적인 IMC가 필요함을 입증해준다. 따라서 워킹화라는 제품군이 가진 특성을 고려하여 광고를 통한 전략적인 마케팅을 해야 한다.
2. Setting media objective
1) Target Audience Coverage
Target market과 Media coverage가 일치하는 것이 가장 효과적이다. 즉, 'Full Market Coverage'를 목표로 잡는다.
2) GRP(Gross Rating Points)
그러나 타겟 마켓을 미디어가 다 커버하기엔 현실적인 어려움이 있다. 따라서 전략적인 광고 방영횟수 계산이 필요하다.
[ GRP = reach * frequency ]
ㄱ. 시청율이 높은 프로그램 선택
GRP가 높아지면 방영을 많이 한 것이다. 그러나 방영 횟수가 일정하더라도, 시청율이 증가하면 GRP도 증가하게 된다. 따라서 같은 시간대의 프로그램 가운데 시청율이 높은 것을 선택하는 것이 유리하다.
ㄴ. High frequency strategy
제품에 따라서 reach와 frequency, 둘 중에 어떤 것을 높여야 GRP가 증가하는지 다르다. 워킹화는 ‘고관여’ 제품이다. 반복을 통해 여러번 제품의 특성-‘S 다이얼’을 통해 ‘세로토닌’이라는 신경 호르몬이 분비되는-을 설명해줘야 하는 복잡한 제품이다. 따라서 흥미를 유발시키며 반복적인 광고를 통해 ‘방송 광고 점유율’(share of voice)을 높여야 한다.
도달률이 일정수준에 이르면, frequency를 아무리 높여도 GRP는 달라지지 않는다. 도달률을 더 높이기 위해 더 많이 광고해봐야 frequency만 높아질 뿐이다. 즉, 광고를 본 적이 있는 시청자들만 반복해서 시청한다는 것을 의미한다. 따라서 효과적으로 GRP를 올리기 위해서는 유효빈도와 유효도달률을 고려해야 한다. 과다노출을 피하고, 유효빈도 사이에서 유효도달률을 달성해야 한다.
3. Media Strategy
1) 매체 믹스의 결정
① Creative and Impact
TV광고는 크리에이티브 전략과 조화될 수 있는 매체군이다. 활동성과 역동성을 강조하는 워킹화라는 제품의 특성상, ‘동적인 이미지’를 표현 하기에 가장 효과적이다.
② Coverage and Cost Effectiveness
르까프의 DR.세로톤의 target market은 ‘전국의 20-30대 직장인’이다. ‘전국’이라는 광범위한 대상을 타겟으로 내세운 만큼, TV광고가 도달범위와 도달빈도에 대한 매체목표를 효율적으로 달성할 매체군이다. 다른 매체에 비해서 TV광고가 도달률이 높고, 1인당 도달률 비용이 상대적으로 저렴하기 때문이다.
③ Captivity and Attention
TV광고는 잡지,
르카프 홈페이지
http://www.lecaf.co.kr/
[기사] S라인 그녀는 패션 워킹화를 신는다
http://news.hankooki.com/lpage/health/200909/h2009092113074084530.htm
[기사] 프로스펙스 워킹화가 나이키 등 해외브랜드 제치구 시장인지도 1위
http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?TM=news&SM=0708&idxno=323768
[블로그] 프로스펙스 워킹화 특허 분석(기능성신발 분석)
http://blog.naver.com/masaishoes?Redirect=Log&logNo=10090572479
http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=140277&mn_name=news&cateId=04_01
http://www.leaderyou.co.kr/685
http://news.nate.com/view/20101108n01415
