![[매스컴 연구 방법론] 광고모델의 이미지에 따른 소비자 구매의사 변화 연구-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/538/537549-0001.gif)
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![[매스컴 연구 방법론] 광고모델의 이미지에 따른 소비자 구매의사 변화 연구-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/538/537549-0006.gif)
![[매스컴 연구 방법론] 광고모델의 이미지에 따른 소비자 구매의사 변화 연구-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/538/537549-0007.gif)
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![[매스컴 연구 방법론] 광고모델의 이미지에 따른 소비자 구매의사 변화 연구-10](http://images.happyhaksul.com/thumb/538/537549-0010.gif)
![[매스컴 연구 방법론] 광고모델의 이미지에 따른 소비자 구매의사 변화 연구-11](http://images.happyhaksul.com/thumb/538/537549-0011.gif)
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분야
hwpⅡ .이론적 논의
1. 제품유형에 관한 연구
2. 광고모델
3. 제품관여
Ⅲ. 연구방법 및 절차
1. 연구대상 및 절차
2. 연구가설 설정
3. 측정도구 및 자료 분석 방법
Ⅳ. 분석결과
1. 연구가설 검증을 위한 통제집단 분석
2. 연구가설 (1)에 대한 분석과 검증
3. 연구가설 (2)에 대한 분석과 검증
4. 연구가설 (3)에 대한 분석과 검증
Ⅴ. 결론 및 한계점
1) 제품관여의 개념 및 관련연구
관여도는 Krugman(1965)에 의해 텔레비전 광고의 저관여 학습에 대한 연구가 시작되면서 응용 커뮤니케이션 연구 분야의 초점이 되었다. Krugman(1965)은 고관여, 저관여의 특징에 대해 연구했는데 이것이 현대 마케팅에서 인용되고 있으며 소비자 행동을 연구하는데 중요한 매개변수 중 하나가 되고 있다. 제품관여와 관련해서 Rothschild and Gaidis(1982)은 관여를 ‘제품이나 상표와 관련된 개인의 신념체계의 강도’로 정의하였고, Bloch and Richins(1983)는 ‘제품 중요성이 지각에 의해 야기된 동기적 상태로서 소비자가 제품을 현저하고 지속적인 목적 혹은 특정 상황 관련 목적에 연결시키는 정도’로 관여도를 정의하였다. 많은 학자들이 제품관여를 그 수준에 따라 이분화하여 고관여와 저관여 두 유형으로 구분하고 각 유형에 대해 다른 학습과정과 반응이 생긴다고 주장하였는데(남승규, 1999; Robertson, 1976), 흔히 제품군에 대한 관여가 높은 경우는 낮을 때보다 정보검색에 더 많은 노력을 기울이고 신중해진다고 하였다. 특히 고관여란 제품에 의해 일어나는 각성, 관심, 감정적 집착의 수준이 높은 내면상태를 말하며, 저관여는 그 수준이 낮은 상태를 말한다(최영현, 2007).
여기서 관여가 되는 것은 개인적 의미나 중요성이다(김현순, 1995). 따라서 관여도의 수준을 결정하는 것은 자극 자체가 아니라 자극에 대한 개인의 해석이기 때문에 사람들 간에는 동일한 자극에 대해서도 관여도 상의 차이가 나타나게 된다(최영현, 2007). Batra and Ray(1986)는 소비자가 저관여 상황에 처했을 때, 즉 노출된 광고의 제품에 대한 저관여 상태일 경우, 정보처리에 대한 동기부여의 정도가 낮으므로 쾌락적 요소가 구매의도에 주요 영향요인이 될 것이라고 하였다. 정형명(1992)은 광고관여유형을 동기별로 유형화하여 의류광고에 대한 반응행동을 연구한
