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[매스컴] 1인 미디어의 비의도적인 마케팅커뮤니케이션이 수용자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -네이버 블로그를 이용하는 대학생을 중심으로

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소개글

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제 1 장 서론

제 1 절 연구의 배경과 목적

제 2 장 문헌연구 및 이론적 배경

제 1 절 1인 미디어에 대한 고찰

1. 1인 미디어 블로그의 개념과 특성

2. 1인 미디어 이용 행태

제 2 절 선행연구 고찰

1. 1인 미디어 이용동기에 관한 연구

2. 이용과 충족이론

3. 웹사이트에서의 태도형성에 관한 연구

4. 수용자의 태도에 관한 연구

5. 구매의도에 관한 연구

제 3 장 연구방법

제 1 절 연구모형

제 2 절 연구가설의 설정

제 3 절 변인의 조작적 정의

1. 독립변수의 조작적 정의

2. 종속변수의 조작적 정의

제 4 절 자료 수집 및 분석 방법

1. 자료 수집 및 분석 방법

2. 실험의 설계

3. 설문의 구성

제 4 장 연구 결과

제 1 절 표본의 일반적 특성

제 2 절 연구가설의 검증

1. 연구가설 1

2. 연구가설 2

3. 연구가설 3

제 5 장 결론

제 1 절 연구의 결론

제 2 절 논의 및 향후 연구과제

제 3 절 연구의 한계

참고문헌

설문지

본문내용

4. 수용자의 태도에 관한 연구

가. 태도 이론
태도란 개인이 타인․집단․대상 등에 대해 가지고 있는 생각으로 일관성 있고 평가적 방식으로 행동하려는 학습된 선 편향(Predisposition)이다(Fissbein & Ajzen, 1975).
태도에 대한 대표적인 정의로서 Fishbein(1963)에 의하면 태도는 한 개인이 대상에 대하여 긍정적 또는 부정적, 호의적 비호의적, 찬성 또는 반대로 느끼는 감정이다. 여기서는 태도를 대상에 대한 느낌이나 평가적 반응(evaluative reation)으로 보는 견해이다.
또한 Krech & Crutchfield(1948)는 태도를 인지적(cognitive or knowledge), 감정적(affective or emotional), 행동 지향적(coactive or behavioral tendency)등 세 가지 구성요소로 파악하고 개인이 자기세계의 어떤 측면에 대해 갖는 동기부여적, 감정적, 지각적 과정의 지속적인 조직으로 보고 있다.
Allport(1935)는 태도에 대한 다양한 해석을 종합하여 다음과 같이 정의 하였다. “태도는 경험을 통해 조직된 것으로서, 그것에 관련되어 있는 모든 대상과 상황에 대한 개인의 반응에 직접적이거나 역동적 영향을 주는 정신적 및 신경적 준비상태이다.” 여기서 중요한 점은 태도란 사람이 본래부터 타고나는 것이 아니라, 특정 대상이나 상황에 대한 각자의 경험을 통해 형성되고 변화된다는 것이다.
태도란 다음과 같은 특성을 가지고 있다. 첫째, 태도란 주어진 사물이나 환경에 대하여 특정한 방향으로 반응하도록 이끌며 둘째, 직접 눈으로 관찰할 수 없는 심리적 준비상태를 말하며 셋째, 태도는 선천적인 것이 아니라 후천적 경험에 의하여 형성되는 것으로서 그 변용이 가능하며 넷째, 피동적인 것이 아니라 능동적인 것으로 주어진 자극에 의한 반응을 적극적으로 지배하는 성질을 가지고 있다고 하겠다.

나. 수용자의 태도에 관한 이론

기업의 의도적 콘텐츠는 상품 속성에 대하여 소비자의 신념에 바로 영향을 주기 위해 구체적인 상품 속성이나 편익을 직접적으로 전달하기보다는 콘텐츠에 대한 호의적인 태도를 형성함으로써 상품, 기업에 대한 호의까지 도출해내려 한다. 이전까지만 해도 Fishbein의 다속성 평가이론에 의해 상품의 모든 속성을 종합 평가한 평가만이 상품 전체에 대한 태도와 연결된다고 인식하고 있었으나, Mitchell의 연구는 콘텐츠에 대한 태도(좋고 나쁨, 싫고 좋음, 즐거움, 사용만족도)가 상품 태도 형성의 매개변인이 됨을 밝혔었다.(Machleit &Wilson, 1988)

참고문헌

█ 참고문헌 █

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