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레포트 > 경제경영계열

[포지셔닝] 포지셔닝의 전략수립과 사례

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레포트 > 경제경영계열
2012.05.13
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소개글

[포지셔닝] 포지셔닝의 전략수립과 사례에 대한 자료입니다.

1. 포지셔닝이란?

2. 포지셔닝의 중요성
1) 인지과정
2) 치열한 경쟁
3) 많은 양의 광고

3. 포지셔닝 전략의 접근방법
1) 속성에 의한 포지셔닝 접근
2) 가격/품질에 의한 포지셔닝 접근
3) 용도에 의한 포지셔닝 접근
4) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 접근
5) 제품 유형에 의한 포지셔닝 접근
6) 경쟁자에 의한 포지셔닝 접근

4. 마케팅 전략과 포지셔닝의 관계
1) 제품시장 영역과 포지셔닝 관계
2) 시장 세분화와 포지셔닝의 관계

5. 제품 포지셔닝의 전략 수립
1) 시장세분화 (segmentation)
2) 표적시장의 선정(targeting)
3) 제품 포지셔닝 전략 수립

6. 포지셔닝 전략의 결정과정
1) 경쟁자의 식별
2) 경쟁자가 어떻게 지각되고 평가되는지의 파악
3) 경쟁자의 포지셔닝 파악
4) 고객의 분석
5) 포지셔닝의 선정

7. 포지셔닝을 위한 다차원 척도법

8. 포지셔닝의 성공사례 - 자이
1) 자이 시장 상황
2) 자이 STP 전략 분석
3) 자이 SWOT분석
4) 자이 브랜드 이미지 포지셔닝맵

참고자료

본문내용

1. 포지셔닝이란?

‘포지셔닝(positioning)’이란 용어를 처음 도입한 선구자는 미국의 한 광고회사 간부인 Ries와 Trout로 간주되고 있다. 그들은 “포지셔닝은 상품에서 비롯되지만 상품에 대해서 행하는 것이 아닌 소비자의 머릿속에 대해서 하는 것이다. 즉 소비자의 머릿속에 그 상품을 인지시키는 것이 포지셔닝이다”라고 정의하였다. 이후 많은 학자들에 의해 정의 되어진 포지셔닝의 개념을 살펴보면 다음과 같다.
임종원(1997)에 따르면 한 제품에 여러 종류의 상표가 존재할 때, 소비자가 어떤 상품을 선호하여 선택할 것인가는 소비자들의 상표이미지, 즉 포지션에 의해 결정된다고 한다. 그는 “포지셔닝이란 특정기업이 생산․판매하는 제품에 대해 소비자가 느끼는 좋거나 나쁜 심상 내지는 느낌이다”라고 정의하였다. 따라서 이러한 소비자들의 상품에 대한 포지션에 의하여 포지셔닝이 이루어지고 기업의 성패가 좌우된다고 하였다.
Kotler(2004)는 이에 따른 포지셔닝 전략은 소비자 욕구와 관련된 소비자 포지셔닝 전략과 제품의 이점을 경쟁기업과의 비교를 통한 경쟁적 포지셔닝 전략으로 구분된다고 주장하였다. 이는 기업이 목표 고객들에게 경쟁기업보다 바람직한 이미지를 개발하도록 하기 위한 마케팅 활동 등으로 볼 수 있다. 또한 상품에 대한 총체적인 개념으로서 경쟁자와 비교되는 상품의 가격, 형태, 규모 등을 의미하고, 상품의 이미지, 지각 등에 관한 의미를 확대하여 경쟁자에 대하여 상품이 가지는 속성이라고 정의 된다.
관광지 측면에 있어서도 포지셔닝의 정의에 대해 논하였는데 김충기(1994)는 “관광지 포지셔닝은 특정 관광지를 경쟁 관광지보다 뭔가 다르게, 즉 보다 좋게 보이도록 하기 위해서 관광지 특성을 관광객으로 하여금 지각하게 하는 과정으로서, 이러한 관광지 포지셔닝은 관광객의 기대감, 관광객의 특성, 경쟁 관광지의 특성 등의 세 가지 구성요소에 의해 결정되어 진다.”고 하였다.
또한 정익준(1996)은 “정위화 또는 포지셔닝이란 세분시장내의 관광지가 경쟁업자와의 관련 하에 대상 관광지를 차별적으로 인지하고 이해하게끔 관광지 이미지와 서비스에 대해 기획을 행하는 행동을 의미한다. 따라서 이 시장정위화는 특정영역이나 속성에 있어 경쟁 관광지에 비해 차별적 우위를 구축하려는 것이며, 또 선정된 관광객 집단의 특정요구에 대응시키려는 활동”이라고 정의하였다. 표성수(1998)는 “포지셔닝이란 실제 또는 잠재 관광객의 마음 안에서 독특한 자리를 차지하기 위하여 적정 서비스와 마케팅 믹스를 개발하는 것으로, 계속적인 의사소통을 통하여 잠재 관광객의 마음을 관광지의 이미지와 연계시킴으로써 적절한 서비스를 제공하고, 알맞은 관광지 이미지를 창조하는 것”이라고 하였다.

참고문헌

• 김충기, 광고포지셔닝, 나남출판사, 1994.
• 리대용 외 2명, 현대광고론, 한국맥그로힐, 2002.
• 문영숙 외, 통합적 마케팅 커뮤니케이션, 범우사, 1993.
• 박광배, 다차원척도법, 교육과학사, 2000.
• 손영석․나운봉, 브랜드 STP전략론, 비앤엠북스, 2006.
• 이경일․박종류, 다차원척도법과 컨조인트 분석의 활용과 결과해석, ,홍릉과학, 1994.
• 임종원, 마케팅조사연구 이렇게, 법문사, 1996.
• 임종원, 현대마케팅관리론, 무역경영사, 1997.
• 정용해, 호텔 외식사업의 포지셔닝 전략에 관한 연구, 경희대학교, 2001.
• 정익준, 최신관광마케팅관리론, 형성출판사, 1996.
• 표성수, 최신관광계획론, 형설출판사, 1998.

하고 싶은 말

포지셔닝의 개념, 중요성, 접근방법, 마케팅과의 관계, 전략수립, 결정과정, 성공사례 등에 대하여 서술하였습니다.

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