![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-1](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0001.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-2](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0002.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-3](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0003.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-4](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0004.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-5](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0005.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-6](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0006.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-7](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0007.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-8](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0008.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-9](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0009.gif)
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![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-12](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0012.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-13](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0013.gif)
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![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-19](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0019.gif)
![[마케팅조사] 초저가 화장품의 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구-20](http://images.happyhaksul.com/thumb/614/613839-0020.gif)
분야
hwpⅡ. 이론적 배경
1. 초저가 화장품 구매 행동
2. 가격 할인
3. 브랜드 자산
4. 고객 재구매 행태
5. 가격 할인이 브랜드 자산 및 재구매에 미치는 영향
Ⅲ. 연구 설계
1. 연구 모형
2. 연구 가설
3. 연구 방법 및 분석 방법
Ⅳ. 연구결과 및 해석
1. 변인의 신뢰도 분석
2. 가설 검증
Ⅴ. 결론 및 시사점
Ⅵ. 참고 문헌
과거 화장품은 여성의 대표적 이미지제품 중 하나로 어느 정도 고가를 형성하는 제품이었다. 그러나 유통원가를 대폭 내린 저가 화장품이 출시되면서 화장품은 고가라는 고정관념에서 탈피하였으며, 소비의 양극화 현상의 심화와 소비계층의 다양화는 화장품 시장에 고가시장과 저가시장으로의 구분을 만들었다. 저가 화장품은 상품개발과 유통개선을 통하여 가격과 품질을 우선으로 하였고 기호성이 강한 이미지 상품인 화장품을 다품종 소량생산을 통하여 소비자의 욕구를 충족시켰다. 그 결과 저렴한 가격과 우수한 품질, 구입의 용이성을 갖고 있는 저가 화장품은 2003년부터 빠르게 성장하여 전체 화장품시장에서 큰 부분을 차지하고 있다(김주덕, 2011).
저가 화장품 시장의 규모는 매년 20%의 꾸준한 성장률을 바탕으로 2011년 2조 1000억 원 시장 규모로 발전했다. 저가 화장품 브랜드는 미샤(2003)을 시작으로 더페이스샵(2003), 스킨푸드(2004), 에뛰드하우스(2005), 토니모리(2006) 등이 저가 화장품 대열에 가세하면서, 2012년 현재 브랜드별 매장은 더페이스샵 960개, 미샤 504개, 에뛰드하우스 380개, 토니모리 310개가 존재한다. 이는 앞으로 브랜드별 마케팅 경쟁이 더욱 치열해질 것이라는 것을 의미한다.
특히, 최근에 ‘미샤’는 시즌 오프성 반값 가격할인, 매달 10일 ‘미샤데이’, 11일과 22일은 ‘미샤 더블데이’등 가격할인 행사를 진행하였다. 그 결과, ‘미샤’는 제품의 품질을 일정수준으로 유지하면서 가격할인을 하는 초저가 전략을 써서 2010년 2417억 원의 매출에서 2011년 3303억 원의 매출을 올리면서 ‘더페이스샵’을 제치고 브랜드숍 매출 1위를 달성했다. 이에 따라, 이때까지 가격할인을 하지 않았던 ‘더페이스샵’이 가격할인을 하면서, 경쟁 브랜드들도 앞서거니 뒤서거니 전 품목 20~30% 가격할인 판매에 들어가며 할인 경쟁을 하고 있다.
이러한 저가 화장품 브랜드의 무차별 할인 경쟁에 대해 업계에서도 우려의 목소리가 나오고 있다. 잦은 가격할인으로 제품 원가에 대해 의심을 하는 소비자가 늘어나 불신이 확산되면 브랜드숍 시장 자체가 흔들릴 수도 있다는 것이다.
Dodson, Tybout, and Sternthal(1978)은 self-perception theory를 도입하여 소비자는 그들 구매의 원인을 브랜드의 내재적 품질보다는 판촉으로 귀인시키기 때문에 판촉활동이 이루어질 때 브랜드 평가는 낮아진다고 주장하였다. 이러한 연구들을 살펴볼 때 가격할인에 많이 노출될수록 해당 브랜드에 대해 부정적인 이미지를 형성하게 되며 따라서 브랜드 자산가치가 낮아질 것이라고 예측할 수 있다.
Shoemaker and Shoaf(1977)는 브랜드의 가장 최근의 구매가 할인가격에 의해 이루어진 경우 보다 정상가격에서 이루어진 경우에서 이루어진 경우 브랜드의 재구매 확률이 더욱 크다고 하였다. 가격할인에 많이 노출되어 있을수록 재구매 의도가 낮을 것이라는 것이다.
이에 반하여, 허장(2001)의 연구는 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설이 기각되었다는 것을 보여준다.
Guadagni and Little(1983)은 로짓모형을 이용한 브랜드 선택 모델로 가격할인이 브랜드 선택에 긍정적인 영향을 미침을 보여주었다.
Bass, Givon, Kalwani, Reibstein and Wright(1984)는 소비자의 상표 선택 확률은 이전 구매에 영향을 받지 않는 Zero-order Stochastic 가정을 많은 부분 지지한다고 밝히고 있는데, 이는 이전의 판매촉진과는 상관없이 매 구매 시마다 소비자는 브랜드를 선택할 일정한 확률을 가진다는 것이다.
이처럼 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 확률에 미치는 영향에 관한 이견이 존재함에 따라 기업의 마케팅 의사결정에도 많은 어려움이 존재하게 되었다.
이러한 이견은 가격할인 이외의 다른 조건에 의해서 재구매 확률이 달라질 수 있음을 시사한다. 그러므로 저가화장품에서의 가격할인의 노출 정도가 브랜드 자산과 재구매 확률에 미치는 영향에 관한 추가적인 연구의 필요성이 제기되어 진다.
Managing Brand Equity, NewYork:Free Press Aaker,David A. (1991) P.95
“광고와 가격할인이 브랜드 자산과 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 ”허장, 동국대학교 (2001) P.14~17
“브랜드 자산가치 형성에 미치는 요인 분석 - 고관여 제품과 저관여 제품의 비교” 최상철, 경희대학교 (2008) P.32
5)“소비자 효용과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구” 윤해진. 이화여자대학교 (1999) P.16~18
6)“패션 유통형태에 따른 소비자의 가격태도, 할인유형 선호도, 점포속성 만족도에 관한 연구“ 김현진 (2009)
7)“가격할인이 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 구매의도 및 태도에 미치는 영향” 신상무,조정민(2002)
8)“화장품 유형이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구“, 박채영, 홍익대학교, (2011) P29~30
9)“재구매 의도에 미치는 영향요인과 의도-실행의 관계에 관한 연구” 김주영, 충남대학교, (2008) P5~20
10)“인터넷 쇼핑몰의 마케팅 특성에 따른 고객만족, 고객충성도 및 재구매 의도에 관한 연구” 임재욱, 경희대학교 (2010) P.20~26
11)“가격할인 시 할인 기간이 소비자의 구매의도에 미치는 영향” 이지은, 유동호 (2011).마케팅 관리연구 제 16권.
12)“소비자의 쇼핑가치, 브랜드인지도 그리고 다발가격 화장품의 판촉유형이 화장품 구매에 미치는 영향” 전향희, 황선진 (2007). Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles.
13)“판매촉진이 가격공정성, 브랜드가치, 브랜드 이미지, 및 브랜드 애호도에 미치는 영향”전귀연, 하동현 (2010) 관광연구 제 25권.
14)“초저가 화장품의 구매행동에 관한 연구” 현정희,추태귀 (2005) 한국의류산업 학회지 제 7권 제 6호.
15)“화장품 소비자의 쇼핑성향 유형에 따른 화장행동 및 구매행동” 박은희,구양숙 (2011)Journal of Fashion Business Vol. 15 No.5 P.28~ 42
16)“쇼핑성향과 인구통계적 변인에 따른 초저가 화장품의 구매행동” 현정희, 추태귀 (2005) 한국의류산업 학회지 제 7권 제 6호.
17)“브랜드 파워” 안광호, 이진용 (1997) 한국언론자료간행회
1) SBS http://news.nate.com/view/20120310n09040
2) http://dart.fss.or.kr/
3) 네이버 백과사전 http://100.naver.com/100.nhn?docid=794501
4)세계파이낸스 http://fn.segye.com/articles/article.asp?aid=20120305003225&cid=0501010000000
5)이코노미스트 http://magazine.joinsmsn.com/economist/article_view.asp?aid=292170
6)아시아투데이 http://www.asiatoday.co.kr/news/view.asp?seq=607444
