분야
hwpⅡ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 의미
Ⅲ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 필요성
Ⅳ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 선행연구
1. Keller의 연구
2. Farquhar의 연구
Ⅴ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 쟁점
1. 한국식 브랜드 관리 모델이 없다
2. 글로벌브랜드(Global Brand)가 적다
3. 기업 브랜드(Corporate Brand) 후광효과에 의존하는 경향이 강하다
4. 브랜드에 대해 사전적 개발에는 많은 공을 들이는 반면 사후적 관리에는 소홀한 편이다
5. e브랜드(인터넷브랜드)에 대해 막연한 가운데 맹목적으로 접근하려는 경향이 강하다
Ⅵ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 사례
Ⅶ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 전략
1. 브랜드 구축(Brand Building)
1) 브랜드 개념의 설정
2) 구매장애요인의 제거
2. 브랜드 활용(Brand Leveraging)
1) 상표확장의 조건
2) 상표 확장범위의 결정
3) 상징적인 제품의 활용
4) 상표 확장 방향
5) 기존제품과 신제품간의 연관성 설정
Ⅷ. 향후 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 개선 방안
Ⅸ. 결론
참고문헌
“우리는 유통 현장에서 다음과 같은 이야기를 자주 듣는다. '옆의 삼성 에어컨 제품 말이죠, 다 똑같아요. 요즘 제품 그 자체는 기술력의 차이가 없기 때문에 똑 같아요. 가격 차이는 순전히 브랜드 값이에요. 그 가격 차이만큼 광고 더하고 가게 더 만들고 하는 것이거든요.” 한번쯤 백화점에 쇼핑 나간 소비자들은 늘 상 듣는 이야기다. 실제로 제품력 그 자체나 기술력의 차이는 그리 많이 나지 않을 것이다. 그러나 더욱 무서운 것은 이러한 치열해지는 경쟁 동은 더욱더 소비자들을 비합리적인 의사결정으로 구조화시킨다는 점이다. 소비자들은 '다 같은데, 이왕이면 자기가 좋아하는 브랜드로..' 바로 Brand emotion이 이제 소비자의 결정요인화 되어지고 있다는 사실이다.
소비자들은 마치 유행병에 걸린 것 같다. 물론 어떤 일부분의 소비자들은 자기의 주관에 의해 구매하지만 과거 보다 유행적 구매 행동은 심화되는 경향이 있다. 이러한 유행병에 걸린 소비자들은 우리가 흔히 이야기하는 합리적 구매 결정과정(Decision making perspective)의 견해로는 이해될 수 없다. 오히려 경험적 혹은 감정적 구매 의사결정과정(Experiential perspective)으로 이해되어져야 한다. 그들에게 있어서 실제적 제품(Objective value) 보다는 자신의 머릿속 제품력(Perceived Quality)이 중요하다. 따라서 브랜드의 감성 부문은 이러한 추세에 힘입어 더욱 중요한 가치를 지니게 되는 것이다. 이러한 점은 소비자들의 상표 결정 노력을 힘들여 하지 않으려는 태도에서도 찾아 볼 수 있다. 소비자들은 상표 결정을 어렵게 하려는 경향보다는 쉽게 그리고 간편한 논리에 의해서 하려고 한다. 예를 들면 음식점을 하나 고르려고 한다고 가정할 때 소비자들은 상점의 깨끗함, 그리고 간판의 레이아웃 등을 보며 그 상점의 맛을 결정하려고 한다는 보고서는 이러한 점을 극명하게 설명하고 있는 좋은 사실이다. 다시 강조 하지만 Brand emotion은 이제 브랜드력의 측정에 있어서 더욱 비중있게 다루어야 할 부분으로 보인다. 물론 일반화하기에는 다소 무리가 있는 부분도 있지만 다음과 같은 예에서 우리는 다시 한번 Brand emotion의 영향력을 살펴 볼 수 있다. 또 뿐만 아니라 Brand emotion의 대표성 영향(Holistic view)도 살펴 볼 수 있다.
대홍기획의 라이프스타일 조사를 근거로 살펴보면 소비자들의 한 가지 대표적 속성에 의한 전체적 제품이나 브랜드 선호의 결정 요인화 경향을 살펴 볼 수 있다. 남자 정장의 구입시 고려요인이 디자인 45.9% 그리고 나머지 색상, 재질 등의 요소가 제품이나 브랜드의 결정에 기여 하기는 하나 디자인 요소 한 요인에 의한 요소 영향을 크게 받음을 살펴 볼 수 있겠다. 필자의 생각에는 이러한 의사 결정 패턴은 오히려 디자인 한 요소에 의해서 영향을 받은 후 그 할로우 효과(Halow effect)에 의해서 다른 요인들이 영향을 받을 수 있다는 점이다.
김영수, 한국기업의 상표관리 개선방안 연구, 연세대학교, 1994
안광호, 전략적 브랜드관리, 학현사, 2008
이우영, 상호와 상표의 관리, 한국전기산업진흥회, 2003
이용수, 브랜드 가치 산정에 관한 소고, 정보통신정책연구원, 2011
황태진, 전략적 상표 관리를 통한 기업 경쟁력 강화에 관한 연구, 연세대학교, 2004
