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분야
hwp1. 광고목적의 설정(Channon 1986, pp.188-190; 심재철 1992, pp.27-28)
1) 시험적 이용의 촉진
2) 다목적 이용
3) 차별화 형성
4) 이미지형성 및 확립
5) 행동양식의 변화
6) 주목을 집중
7) 정보의 제공
2. 광고 카피형식의 결정
1) 카피의 형식(가고시마 와루도시 1987)
2) 카피의 형성
3. 광고매체계획
1) 광고예산
2) 침투력
3) 매체의 범용성
4) 경쟁
4. 광고비의 설정
1) 광고예산결정시 고려사항
2) 광고예산의 결정방법
5. 광고효과의 측정 및 평가
1) 순위붙이기
2) 포트폴리오 테스트
3) 실험실 방법
Ⅱ. 인터넷 광고전략
Ⅲ. 정치 광고전략
Ⅳ. 지방대학 광고전략
1. 형식적 차별화 전략
1) 공고형 입시광고
2) 창작형 입시광고
3) 복합형 입시광고
2. 내용적 차별화 전략
3. SWOT 분석요인에 대한 메시지 차별화 전략
1) SO 전략(강점-기회전략)
2) ST 전략(강점-위협전략)
3) WO 전략(약점-기회전략)
4) WT전략(약점-위협전략)
Ⅴ. 온라인 광고전략
1. On-Off 결합으로 광고 효과를 극대화 하라
2. 사용자 위주로 Contents를 구성하라
3. 투자의 ROI(Return on Investment) 관점에서 광고전략을 수립하라
참고문헌
금융기관의 광고전략은 ① 광고목적의 설정 ② 카피의 형식의 결정 ③ 광고 매체의 선택 ④ 광고비 예산의 결정 ⑤ 광고효과의 평가 등이 주된 내용을 이루고 있다.
광고전략을 추진하고자 하는 은행 등 금융기관은 그것이 시장전략에 적합한지를 분명히 해야 한다.
1. 광고목적의 설정(Channon 1986, pp.188-190; 심재철 1992, pp.27-28)
광고목표는 일반적으로 매출액을 증대시키고 고객의 행동에 변화를 준다는 두 가지 목표로 대별할 수 있다.
양자 모두를 구체적으로 측정하는 것은 매우 어려우며, 어느 것에 더 많은 비중을 두어야 하는가는 통상 금융광고전략에 따라 결정되어야 할 것이다.
1) 시험적 이용의 촉진
새로운 금융상품 및 서비스가 출현한 경우 이들의 시험적 이용을 촉진시키기 위해 광고가 이용된다.
이 경우 광고는 금융상품 및 서비스의 무상제공과 쿠폰발행에 의한 이용 가치를 증진시키는 전략의 한 수단이 될 수 있다.
예를 들면, Brank of America는 홈뱅킹서비스를 장려하기 위해 direct mail과 출판광고를 병용한 적이 있다. 이 때 7,500명의 이용희망자를 특정기관에 모집하여 이 기간내 이용계약을 한 경우에는 3개월간의 무상서비스를 해주겠다는 광고를 실시한 것이다.
2) 다목적 이용
광고는 금융서비스 이용을 촉진하기 때문에 특정서비스를 제공받는 고객에게 부차적인 서비스 및 상품이용을 유도할 수 있다.
이 경우 direct mail이 대표적인 방법인데 특히 고객에게 제공되는 서비스가 문서발송 등 우편업무를 동반할 경우에 특히 효과적이다. 이러한 예로 Midland Banke에서는 개인론 확인통지서를 통해 기타 다양한 서비스 이용을 촉진한 바 있다.
3) 차별화 형성
금융광고의 대부분은 다른 금융기관과의 차이를 나타내기 위해 실시되고 있다.
Morgan Bank는 다국적 기업들에게 특정서비스를 제공한다는 이미지구축을 위해 다른 은행과 다른 광고를 실시하였으며, Citi bank도 일렉트로닉 뱅킹의 이미지를 강조하기 위해 '내일의 Citi'라는 관념을 고객에게 형성시키는 등 차별화를 강조하였다.
4) 이미지형성 및 확립
광고는 금융기관의 이미지 확립을 위해서도 실시되고 있다. 또한 광고캠페인의 분위기나 금융기관의 이미지를 연출하는데도 효과가 있다.
고객지향의 은행임을 나타내기 위해 'Yes'라고 대답하는 것을 좋아하는 은행이라는 이미지 형성을 위한 광고를 실시하거나, VISA나 Master Card의 Gold Card를 고급주택가를 상대로 판촉활동을 실시하여 고급스러운 이미지를 주고자 하는 경우가 그 예이다.
5) 행동양식의 변화
광고는 금융기관 이용고객의 행동양식을 변화시키는 데도 유용하다.
Citi bank는 24시간 가동의 ATM의 이용률증대와 기업을 상태로 컴퓨터 및 전세계 통신망 이용방식을 채택하고 있다는 광고를 통해 기업의 경리관계자의 인식과 관행을 변화시키기도 하였다.
6) 주목을 집중
특정 금융기관이 특정의 서비스를 제공한다는 것을 나타내기 위해 각종 광고캠페인을 전개하고 있다. 이는 금융서비스 등에 대한 주목을 통해 각각의 특색을 강조하는 광고전략이다.
7) 정보의 제공
광고전략의 대부분의 경우 서비스의 종류 등을 알리기 위해 실시되고 있다.
Merrill Lynch사의 CMA광고는 고객에 제공되는 서비스를 알기 쉽게 설명하고 강조하기 위해 이용되는 광고이다.
2. 광고 카피형식의 결정
광고전략의 목표가 세워지면 다음으로 광고의 작용을 생각하는 표현계획이 중요하다. 금융상품의 속성과 효용을 검토하고 고객의 욕구를 파악하는 것이 효과적인 광고카피를 만드는 기초가 되며 광고전략수립의 중요한 요소가 된다.
1) 카피의 형식(가고시마 와루도시 1987)
광고카피의 형식을 어떻게, 어느 정도 결정한 후 카피라이터에 위임시킨 다음 단계는 어떤 카피의 형식을 선택할 것인가를 결정하는 것이다. 카피의 형식은 광고 메시지의 방식을 결정하는데 주요한 형식의 내용은 다음과 같다(임종원 1988, pp. 465-477)
강신구, 인터넷 광고 전략에 관한 연구, 단국대학교, 2003
박종문, 정치광고 표현 전략에 관한 연구, 청주대학교, 1996
조동율, 멀티미디어와 인터넷 온라인광고전략, 한국지역사회연구소, 2000
한선민, 인터넷광고전략의 주요 특성에 관한 연구, 동의대학산업경영연구소, 2005
황진선, 광고모델에 따른 광고효과 분석 : 금융기관 광고를 중심으로, 고려대학교, 2011
