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분야
hwp대부분의 사회는 성별에 따라 상이한 사회가치와 행동양식을 규정하고 있고, 이에 소비자들은 자신의 성별에 따른 역할이미지에 맞게 행동하고 있다. 역할이란 한 특수한 지위에 관련된 문화적 유형의 총체라고 할 수 있다(Linton, 1961). 과거에는 이러한 역할들을 먼저 가정에서 익히고 다음에 자기가 포함된 자그마한 공동체에서 익혀 사회에 적응하면서 살아가게 되었지만, 현대에 와서는 대중매체(Mass Media)의 등장으로 가족의 사회화의 역할은 사회의 전분가들에게로 이관 되면서 가정의 역할의 비중은 낮아진 반면, 사회의 역할은 증대되었다. 게다가 대중매체라는 불특정 대중에게 동시적 대량적으로 많은 사회정보와 사상(事象)을 전달하는 광범위적인 커뮤니케이션 수단이 등장과 함께 접근의 용이성과 어느 곳에서도 볼 수 있다는 편재성을 지닌 현실세계 및 사람들에게 많은 영향을 끼침으로서 또 다른 사회화 기관의 역할도 수행하고 있다. 하지만 광범위적 영향을 가진 매스미디어는 기존에 형성된 남녀의 역할과 그 관계에 대한 이미지를 전달하다 보니 사람들이 오랫동안 그 관념들을 받아들이다 보면 당연한 것으로 받아들이고 그 들 자신조차 고정관념을 가지고 있다는 사실조차 인식하지 못하게 한다.
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