분야
doc2. 가치조사방법에서 LOV의 의의
3. LOV의 항목
4. LOV를 이용한 연구활동
5. 사례적용
**참고자료**
LOV(List Of Values)는 Kahle(1983)에 의해 만들어진 오직 목표적 가치만을 포함하고 있는 측정도구로서 18항목으로 구성된 RVS가 지닌 서열화의 어려움의 문제를 해결하기 위해 9개의 최종 가치로 줄인 것이다.
LOV척도는 Rokeach의 가치이론에 영향을 받았으나 사회적응이론(social adaptation theory)에 그 이론적 기초를 두고 있다. 사회적응이론에서는 인간이 환경적응을 원활하게 하기 위하여 환경정보를 수용, 동화, 조직 및 통합하는 과정에서 발생하는 사회적 인식작용을 가치라고 보고 있다. 따라서 가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으므로 궁극적 가치와 수단적 가치를 구분하고 있지 않다.
사람마다 가치체계가 다른 것은 그 삶의 생활여건과 생활조건의 변화가 다르며 개인과 사회를 연결하는 가족, 친지, 친구 그리고 접하는 대중매체가 다르고, 개인마다 능력의 차이가 다르므로 환경변화에 대한 적응방법이 다르기 때문이라고 생각할 수 있다(Kahle,1988)
2. 가치조사방법에서 LOV의 의의
가치는 소비자의 행동과 태도에 영향을 미치는 중요한 요소이므로 1973년에 Rokeach가 개발한 수단적 가치 18개 항목과 궁극적 가치 18개 항목을 실제로 측정하기 위해 그 동안 많은 노력이 있어왔다. 그러나 RVS는 평가문항이 너무 많고 비용이 과다하게 소요될 뿐만 아니라 소비자의 일상생활과의 관련성이 적은 문항들(예를 들어 세계평화, 국가안전, 구원 등)이 있다는 점 등이 문제점으로 지적되었다(Madrigal & Kahle, 1994). 따라서 단점을 보완하기 위해 Rokeach 가치조사항목을 재구성하고 항목수를 줄여보려는 연구가 진행되어 왔고 그 결과 Rokeach의 수단/목적항목 중에서 궁극적 가치항목이 소비자 행동연구에 더 적합하다는 주장이 제기되었다. 또한 VALS는 소비자행동에 대한 예측력이 LOV에 비해 떨어진다는 점이 밝혀지면서(Kahle, Beatty & Homer, 1986) 점차 LOV가 주된 가치척도로서 주목을 받아 활용되기 시작하였다.
/ 김흥규 / 한국외대 신문방송학과 교수, 언론학 박사
소비자 가치유형과 광고소구 유형에 따른 광고효과 연구 : 건설 광고를 중심으로
/ 임종근/ 동국대학교/2002
