분야
hwp1.1. 고객자산의 정의
1.2. 브랜드자산의 정의
2. 고객자산의 사례
2.1. SK Telecom
2.2. Sony
2.3. 월마트
2.4. 캐나다 로열뱅크
2.5. British Airways
3. 브랜드자산의 사례
3.1. 브랜딩사례
3.1.1. 케이스
3.1.2. 원더브라
3.2. 브랜딩확장사례
3.2.1. 월트디즈니
3.2.2. CHANEL
4. 고객자산과 브랜드자산과의 관계
5. 결론
1.1. 고객 자산의 정의
고객 자산 가치(Customer equity)란 기업이 제공하는 모든 상품/서비스에 대해 그 기업의 고객들이 갖는 생애가치(lifetime values)를 모두 합한 경제적 가치를 의미한다.
이는 즉 고객이 한 기업과의 관계를 유지하는 총 기간 동안 그 기업의 제품이나 서비스를 구입함으로써 가져다주는 수익을 예측하자는 것이다. 어떻게 이것을 구할 수 있는가를 논의하기 이전에 고객자산개념에 기반하고 있는 철학을 간략히 살펴보자. 기업의 수익은 과연 제품/브랜드로부터 나오는 것인가 아니면 그 제품을 사주는 고객으로부터 나오는 것인가라는 질문을 생각하면 고객자산 개념이 지향하는 고객중심(customer focus or customer centric philosophy)철학을 이해할 수 있을 것이다. 예를 들어 A라는 고객이 금년에 우리로부터 구매함으로써 공헌한 수익이 120.000원 정도라면 A가 중요한 고객일 것이다. 그러나 A는 언제 다시 우리 제품을 구매할지 모르는 반면, B는 적어도 5년간은 일년에 120,000원 정도의 수익을 가져다줄 것으로 보인다면 어떠한 고객이 더 중요할까? 여기에서 고객자산이란 ｛현재까지의 이익｝+｛그 고객으로부터 예측되는 이익｝을 의미한다.
나아가 고객중심의 철학은 단순히 고객을 중요시 여긴다는 철학을 의미하는 것이 아니라 비즈니스에 대한 ouside-in 관점(고객을 가지고 있고, 이를 기반으로 고객에 원하는 제품이나 서비스를 제공한다. 즉, 기업운영이 제품이나 서비스에 기반을 두지 않고 고객에 기반을 두는 관점)을 의미한다.
1.2. 브랜드 자산의 정의
브랜드 자산 가치(Brand equity)란 하나의 브랜드에 대해 무형의 품질(intangible qualities)을 고객들이 평가하고 이를 합산한 가치 개념이다.
이는 브랜드가 가지고 있는 부가가치로서 브랜드에 대한 인지도, 이미지 태도 등 다양한 브랜드 지식으로 인하여 소비자가 그 브랜드의 제반 마케팅 활동에 호의적으로 반응할 수 있도록 이끌어 주는 자산이라고 말할 수 있다. 예로써 실제 필립모리스가 크래프트(Kraft)를 사들이면서 지불한 가치, 똑같은 미국의 공장에서 생산돼 나온 자동차에 미츠비시의 이름과 크라이슬러의 이름이 붙었을 때의 가격 차이, 또한 똑같은 영국의 공장에서 생산돼 나온 TV에 히타치의 이름과 GE의 이름이 붙었을 때의 가격 차이를 생각해 볼 수 있다. 이와 같이 제품의 가치에 Coke, K
CRM의 이론과 사례, 한국NCR CRM컨설팅 그룹. 한국능률협회.
"Customer-Centric Brand Management", Rust, Zeithaml, and Lemon, 2004, Harvard Business Review, September
마케팅활동, 고객자산 그리고 브랜드자산과의 관계와 전략, 윤승재, 2003
