분야
docx밑줄을 긋다’
박원순 서울시장의 전략
목 차
주제선정이유
일반환경분석
-매체 환경 분석 “ 뉴미디어의 등장”
-사회적 환경 “세대와 계급의 분화”
5Force
SWOT
-나경원 후보 & 박원순 후보 비교
STP
3P
전략적 방향 및 평가
-기존 전략 평가 및 한계점 도출
-한계점을 통한 새로운 전략 제안
Ⅰ. 주제선정이유
몇 년 전 쇠고기 반대 촛불집회가 진행되면서 우리사회는 그곳에 참여한 10대들의 열기는 대단했다. 이처럼 정치, 사회적인 분야에 집중하는 10대들에 주목함과 동시에 비슷한 시기에 대학교 축제가 진행되면서 아이돌에 열광하는 20대의 모습은 의아할 따름이었다. 이러한 현상이 나타났던 이유는 오늘날의 20대 젊은이들의 현실과 연관시켜 볼 수 있었다. 흔히 취업 5종 세트라고 부르는 토익, 공모전, 인턴, 해외연수, 봉사활동을 하거나 혹은 공무원 시험 준비생이 되어 시험공부에 매달리는 것이 대학생들의 현실이다. 이러한 현실은 저조한 투표 참여율로 이어지게 되었다. 정치에 무관심한 20대, 10대만도 못한 20대가 오늘날의 20대의 모습이었다. 그러던 2011년 10월 무상급식 투표에 책임을 지고 물러난 오세훈 전 서울시장의 빈자리를 메우기 위해 서울시장 보궐선거가 진행되었다. 그리고 선거에 관한 논의가 한창 진행될 무렵 사회에서 그리고 우리의 주변에서 이상한 현상이 나타났다. 20대들 , 심지어 평소에 정치에 관심도 없던 이들이 페이스북, 트위터 등 자신들의 소통창구에 서울시장보궐선거에 관한 이야기를 언급하기 시작했다. 이러한 관심은 다양한 매체를 통해 확산되었고 결과적으로 이번 선거는 ‘대선 전초전’으로 불릴 정도로 국민적 관심이 집중되었다. 그리고 전체 유권자 837만4천67명 가운데 407만81명이 투표해 48.6%의 투표율을 기록했다. 이처럼 국민적 관심을 얻은 서울시장 보궐선거에서 박원순 캠프가 승리할 수 있었던 원인에 대해 경영학적 접근을 통해 분석해보고자 한다. 또한 이를 바탕으로 문제점을 파악하여 앞으로 박원순 서울시장이 나아가야 할 긍정적인 방향에 대해 모색해보고자 하였다.
Ⅱ. 일반환경분석
매체 환경 분석 “ 뉴미디어의 등장”
스마트폰 이용자 증가
우리나라의 스마트폰 가입자 수가 지난 주말 2000만명을 돌파해 국민 10명 중 4명, 경제활동인구 중 80%에 이르렀다. 게다가 가입자 수 증가 속도가 세계에서 가장 빠르다. 이동전화 가입자 중 스마트폰 가입자 비중은 지난 2009년 말 미국 21%, 유럽 25%, 한국 1.7%였는데 2년 만인 올 연말에는 차례로 50%, 43%, 42%가 될 전망이다. 일상 업무나 제품 광고에 스마트폰을 이용하는 기업이 늘어나고 모바일뱅킹 수요가 느는 현상은 직장문화와 기업경영, 더 나아가 산업과 시장 전체에 스마트폰의 영향력이 널리 퍼져가고 있음을 말해준다. 이렇게 다방면으로 확산되는 영향은 상승작용을 일으키면서 우리 모두의 생활을 종전과는 사뭇 다른 모습으로 변화시킬 것이다. 이러한 변화의 모습은 8월 실시된 학교 무상급식에 관한 서울시 주민투표와 10ㆍ26 재보궐 선거에서 보았듯 정치 영역에서 증명되었다. 스마트폰 이용자의 증가는 SNS 사용자의 증가와 연관된다.
SNS (Social Network Service)
SNS는 24시간 인터넷에 접속할 수 있는 스마트폰 세대를 위한 트위터, 페이스북, 싸이월드 등의 서비스를 말한다. 이 SNS를 통해 더 많은 정보, 다양한 소통, 정확한 정보를 집단지성을 통해 얻을 수 있다. 연일 화제가 되고 있는 나는 꼼수다 역시 스마트폰과 SNS의 장점을 적절히 결합한 매체라고 볼 수 있다. 그리고 이번 서울시장 보궐선거에서 SNS가 중요한 역할을 하였다. 이는 트윗의 증가와 지난 4.27 재 보궐 선거와는 극명하게 대비되는 SNS 활동들을 통해 볼 수 있다. 4.27 재보선의 주요 후보 트윗 횟수는 10만건 수준이었던 반면, 이번 10.26 선거에는 100만 건을 육박했다. 트윗믹스는 하루 전체 트윗 건수는 평균 300만건 수준이며 선거당일 선거 관련 주제로 유통된 트윗 건수가 50여만건이며, 이 중 20여만건이 투표 참여를 독려하는 내용으로 추정했다. 선거당일 오후 무렵에는 투표율 증가세가 주품한다는 말과 함께 트윗 건수가 증가했다고 한다. 이는 즉 투표마감을 앞두고 투표율이 증가하는데 트위터가 일정한 역할을 했다는 것을 의미한다. 실제로 트윗의 내용은 오후로 접어들면서 역대 투표율과 비교하거나 구별 투표율을 소개하는 방식으로 퇴근길 투표 참여를 독려하는 글들이 주류를 이뤘고, 저녁 들어 넥타이부대가 투표에 참여하면서 투표 마감 2시간을 앞두고 투표율이 8.7%포인트 상승했다. 또한 이번 서울시장 선거에서 SNS가 선거전에서 제기되는 각종 논쟁과 공방에 대한 의견을 교환하고 입장을 정리하는 도구로도 활용되었다. 이는 SNS가 투표율 제고뿐만 아니라 후보를 선택하는 판단 기준의 창구로 그 역할이 확대되었다는 것을 의미한다.
트위터 공간에서 두 후보를 대상으로 전개된 민심의 흐름을 보면 트윗믹스에 따르면 지난 10~25일 나경원 후보의 이름이 들어간 트윗은 531,772건으로 박원순 후보(453,386건)보다 17.3% 많았다. 그러나 한달간 리트윗이 많은 트윗을 보면 나경원 후보는 네거티브, 부친 사학재단 청탁 의혹, 나경원 후보를 비판한 전 보좌관의 글 등 불리한 내용이 압도적이었다. 반면 박원순 후보는 청와대 내곡동 사저 구입 의혹, 나경원 후보 검증공세, 학력의혹 해명 등 박원순 후보에게 유리한 글들이 많이 유통되었다. 결과적으로 선거과정에서 SNS의 영향력은 증대되었지만 그 속에서 양적으로나 질적으로나 나경원 후보에게 불리한 내용이 SNS상에서 훨씬 많이 유통되었음을 볼 수 있다. 이는 주로 진보성향의 젊은 층이 트위터를 이용한 결과로 볼 수 있으며, 과거에는 투표독려만이 SNS상에 주제로 작용했던 반면에 이번 선거에서는 선거에 관한 쟁점이 논의되면서 지지후보를 판단하는 과정에까지 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. 이러한 변화된 SNS환경 요소들은 나경원 후보가 패배하는 결과에 영향을 주었다.
사회적 환경 “세대와 계급의 분화”
