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분야
doc2. 연구방법
3. 인터뷰 참가자 개별 분석
4. 교차분석
5. Discussion & Conclusion
Fournier는 소비자와 브랜드의 관계 연구에서 경험적 연구를 통하여 브랜드 관계에 대한 소비자의 description을 7개 차원에 따라 분류하고 15개의 특징적인 관계형태를 제시하였다. 그리고 소비자와 브랜드 관계를 결정하는 세가지 요소인 관계의 질(Quality), 깊이(Depth), 강도(Strength) 중 관계에서의 높은 질이라는 construct가 소비자와 브랜드 관계의 구조를 가장 잘 포착해 낸다는 결론을 내리고, 브랜드 관계의 질 개념(BRQ)을 측정하는 여섯 개의 차원을 도출하였다.
상표충성도에 대한 개념은 많은 연구를 통해 발전되어 왔으나 상표충성도의 결정요인들 및 형성과정에 관한 연구결과들은 통계적으로 유의하지 못하며 학자들마다 상반된 주장이 나오고 있다고 한다. 이에 따라 상표충성도를 측정할 수 있는 타당성 있는 척도가 개발되었다고 하기 어렵다. 상표충성도는 장기간에 걸친 접촉경로를 거쳐 형성되기 때문에 한 시점에서의 연구가 아닌 어떤 개인의 삶의 과정을 추적하는 형식의 심층면접을 통해 연구될 필요성이 있다.
Fournier의 연구는 이러한 면접을 통해 15가지의 관계 행태를 뽑아냈고 이로부터 소비자와 브랜드의 관계를 설명하는 요인을 추출하였으나 이것이 한국의 소비자에게 그대로 적용되는지는 의문이다. 따라서 우리는 5명의 소비자에 대한 개별 면담을 통해 Fournier의 연구결과에 대입해보는 한편 크로스분석을 통해 새로운 관계적 은유의 표현을 추출할 수 있는지 살펴본다.
