분야
hwp광고 효과 연구
-10대를 중심으로-
1. 연구목적 및 의의
요즈음 시대에는 아이돌이 그야 말로 대세다. 가요 프로그램에 나오는 가수들 중 80%가 아이돌 그룹이며, 버라이어티 프로그램에서도 단연 아이돌들의 활동은 활발히 진행되고 있다. 또한 아이돌 그룹이 안방의 드라마에도 진출해 연기력을 뽐내는 등, 아이돌에게도 보다 다재다능한 능력이 요구된다.
또한, 아이돌들은 그 영역을 넓혀 광고의 영역에도 진출하기 시작했다. 예를 들어 10대 20대를 타겟으로 하는 화장품 브랜드는 새로운 법칙처럼 아이돌들을 기용하는 데 열을 올리고 있다. 나나스비의 경우 산뜻하고 맑은 이미지의 남자 아이돌 그룹 샤이니와 여자 아이돌 그룹인 F(x)의 멤버 설리를, 클린앤클리어의 경우는 F(x)의 크리스탈과 소녀시대의 서현을, 에이트러블은 소녀시대의 태연을, 에뛰드 하우스의 경우는 각자의 개성이 강한 여자 아이돌 그룹인 2NE1을, 맨소래담에서는 여자 아이돌 그룹인 티아라를, 여자 아이돌 그룹인 원더걸스는 아예 자신들의 이름을 딴 코스메틱 브랜드를 탄생시켜 광고 모델로 활동하고 있으며, 치킨 업계나 피자 업계 쪽에서도 아이돌을 모델로 고용하기 위한 경쟁이 치열하다. 소개하자면, 남자 아이돌 그룹인 2AM은 BHC 치킨의 모델로, 한류 모델로써 활발히 활동 중인 슈퍼주니어의 경우 교촌 치킨의 광고 모델로, 여자 아이돌 그룹인 티아라는 국민 MC 유재석과 함께 굽네 치킨의 광고 모델로 활동하고 있으며, 카라는 구어조은 닭과 피자에땅의 광고 모델로 활동하고 있다.
이처럼 아이돌이 광고업계의 블루칩으로 등장한 데에는, 실질적으로 아이돌의 영향을 가장 직접적으로 받는 10대의 소비활동이 활발히 진행되면서 부터다. 이들은 대부분 자신들의 직접적인 수입이 없고, 용돈을 받아 사용하는 연령층으로써 경기의 영향을 적게 받는 소비자층이다. 또한 돈을 저축보다는 소비에 투자하기 때문에 이들은 여러 가지 주머니를 가지고 있다는 의미로써 ‘레인보우 포켓’이라고 부르기도 한다(꺼지지 않는 구매력! 레인보우 포켓, 젊은 소비자를 잡아라 ― 패션채널 , 2009.5). 결국 시장은 이 ‘레인보우 포켓’의 소비욕구를 충족시킬 수 있도록 10대를 겨냥한 제품이나 브랜드가 쏟아내는 데 주력하게 되고, 기존에 자리했던 브랜드 또한 10대도 그들의 잠재구매고객 반열에 포함시키기 위한 노력이 활발히 진행되고 있다.
기존의 연구 결과를 보면, 아이돌이라는 존재를 가장 직접적이고 강하게 받아들이는 연령대는 10대다. 이들은 ‘팬’이라는 입장에서 아이돌들의 문화나 패션을 옹호하며 깊은 호감을 가진다. 그에 따라 이들은 아이돌이 향유하고 보여주는 문화를 자연스럽게 수용하고, 그를 추종하기에 이른다(청소년 팬덤 현상에 대한 근거 이론적 접근 - 정재민, 2008).
각종 시장에서 떠오르는 노다지로 각광받고 있는 10대들이 아이돌이라는 하나의 문화에 가장 근접한 만큼, 아이돌이 진출해 있는 많은 광고 시장과의 관계에 대한 실증적인 연구가 필요했다. 이미 과열화 될 대로 과열화 된 아이돌 광고 경쟁 시장에서, 10대들은 이 현상에 대해 어떻게 반응할 지 알아보고자 하였다. 구체적으로, 그들이 좋아하는 아이돌이 광고 모델로 대다수 등장하는 최근의 현상에 대해 단순히 호의적인 반응을 보이는 지, 아니면 호의적이지 않은 지를 알아보고, 나아가 10대들이 아이돌이 광고 모델로 등장하는 브랜드나 제품에 대해 실질적인 구매 욕구를 느끼는 가에 연구의 의의를 두었다. 또한 10대 뿐만 아니라 20대, 30대, 40대 까지도 아이돌 문화에 영향을 받는 지를 측정하여, 기존 10대들만을 중심으로 진행되어 왔던 아이돌 팬 문화가 단순히 10대에만 국한된 현상인지를 알아보았다.
지금의 광고 시장은 뜨겁다. 지나칠 정도로 광고 모델로 아이돌을 내세우려는 브랜드 간의 경쟁이 치열하며, 같은 동종 업계에서도 아이돌과 공신력을 지닌 모델을 두고 어느 쪽을 광고 모델로 선택해야 하는지에 대해 골머리를 썩고 있다.
기존의 연구에서 10대들의 소비양상이나, 팬덤, 스타마케팅에 관련된 연구들이 활발히 진행 되어 왔었으나 10대를 중심으로 한 아이돌 스타와 제품 호감도에 관련된 실증적인 연구는 자행되지 않았다. 때문에 우리는 이러한 면을 중점적으로 연구를 실시할 것이다. 이러한 우리의 연구는 아이돌로 과열된 광고 시장에서 갈피를 잡지 못하고 망설이는 이들에게 명쾌한 해답을 줄 수 있는 나침반이 될 것이다.
2. 문헌 연구
1) 10대들의 소비성향
예전부터 10대들을 겨냥한 상품, 마케팅은 꾸준히 있어왔고, 단순한 스타마케팅이나 일부 눈요기 상품에 국한됐던 것이 사실이었다면 최근 경기 불황에도 불구하고 10대들을 겨냥한 상품들이 높은 판매율을 기록하면서 하나의 중요한 타겟으로 새롭게 주목받고 있다.(윤희나, 2009) 10대 시장이 마케팅의 대상으로 중요성을 갖는 이유는 다른 연령대에 비해 경제적 능력이 상대적으로 떨어져서 자신들의 직접적인 수입이 없고 주머니를 채워주는 사람은 가족 내부에서만 해도 부모, 조부모, 삼촌 등 말 그대로 다변화되어있기 때문에 여러 가지 주머니를 가지고 있어 레인보우 포켓(rainbow pocket)이라 부른다. 그만큼 10대의 소비자가 과거와는 다르게 구매 영향자에서 구매 결정자로서 역할의 변화가 일어나고 있다는 점을 알 수 있다. 쾌락 및 과시에 큰 성향을 보이는 1318세대들이 광고를 보면 사고 싶은 충동을 느낀다는 점에서도 75.7%로 가장 높았다. 그리고 ‘물건을 사는 것이 즐겁다(72.6%), 나는 갖고 싶은 물건이 많다(75.7%)’ 라는 문항이 가장 답변률이 높을 정도로 저축보다는 소비성향이 강해서 기업입장에서는 상품구매에 있어서 중요한 역할을 하고 있다.(우석봉 외, 2006)
