분야
ppt마케팅 노력관리
-마케팅 전략론-
마케팅 노력관리
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목 차
요약문
제 1 절 기업조직의 추세
제 2 절 마케팅 조직
제 3 절 마케팅 실행
제 4 절 평가 및 통제
-마케팅 전략론-
마케팅 노력관리
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요 약 문
마케팅활동의 조직, 실행, 평가, 통제하는 과정
기업이 운영되는 환경이 시시각각 변화함에 따라 마케팅
역할은 어떻게 변화하는지, 이 업무를 담당하는 마케팅 부서는
어떻게 조직되는지를 알아보고 타 부서와의 관계를 설명한다.
또, 전사적 마케팅 지향성 수립 전략을 세우고 이에 요구되는
CEO의 행동에 대해 알아본다. 기업의 전략적 혁신에 대한
역량을 갖추기 위한 방법과 마케팅 실행 시 필요한 기술을
제시하고, 마지막으로 마케팅 활동을 평가 및 통제하는 과정에
대해 설명한다.
-마케팅 전략론-
제1절 기업조직의 추세
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1. 기업조직의 추세
급격한 기업환경의 변화를 대응하기 위해 기업의 사업과 마케팅을 재조직하는 것이 필요.
세계화 , 법규의 폐지
컴퓨터 및 장거리 통신시설의 발달
시장의 분열화
기업의 사업과
마케팅을 재조직
리엔지니어링 , 아웃소싱
공급업자와의 동반자화
고객과의 동반자화 , 합병
세계화 , 단조로움 , 집중화
권한 위양화 , 벤치마킹
리엔지니어링
: 팀에서 고객가치를 구축하는 과정을 관리하도록 위임하고 또한 기능부서들 간의 장벽을
무너뜨리려고 시도함
권한 위양화
: 많은 아이디어를 창출하고 또한 보다 창의력을 발휘하도록 요원들은 고무하고 권한을
위양함.
-마케팅 전략론-
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고 객
마케팅부
조
직
내
부
서
고 객
마케팅부
조
직
내
부
서
전통적인 마케팅 환경의
고객과의 관계 및 역할
네트워크화 되어 있는 환경의
고객과의 관계 및 역할
기업조직의 추세에 따른 마케팅부의 변화
제1절 기업조직의 추세
1. 기업조직의 추세
-마케팅 전략론-
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다양한 마케팅 자산의 측정을 위한 재무적 수단이 필요.
재무적 가치 추진요소는 판매성장, 운영 이폭 그리고 투자와 관련되고, 마케팅 가치 추진
요소는 강력한 상표, 고객충성심, 전략적 관계, 시장선정 및 차별화된 우위성과 관련된다.
Peter Doyle 의 주장
Roger Best 의 주장
Tim Ambler 의 주장
긍정적인 현금흐름의 유일한 원천은 고객이며, 그럼으로써 고객은 시장에 기초한 관리의
중심이 되어야 한다고 주장한다.
마케팅 성과와 관련된 항목으로 만들어진 “마케팅 메트릭스”를 통해 측정하고 보고하는 데
중요성을 부여해야 한다.
(상표 가치, 시장점유율, 상대적 가격, 불평불만 건수, 유통분배/이용가능성, 고객 총수……)
제1절 기업조직의 추세
1. 기업조직의 추세
-마케팅 전략론-
제2절 마케팅 조직
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1. 마케팅부의 변천
마케팅부는 아주 간단한 판매부서로부터 아주 복잡한 기능이 결합된 것으로 발전되고 있다.
사 장
1단계 : 단순한 판매부
판매담당 부사장
판매원
기타 마케팅
기능
(외부기관
이용)
사 장
2단계 : 보조적인 마케팅
기능을 가진 판매부
판매담당 부사장
판매원
마케팅이사
기타마케팅기능
(내부의 스텝
및 외부의 보조)
사 장
3단계 : 독립적인 마케팅부
판매담당
부사장
판매원
기타
마케팅
기능
마케팅 담당
부사장
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사 장
3단계 : 독립적인 마케팅부
판매원
기타
마케팅
기능
사 장
4,5단계 : 현댁적이며 효과적인
마케팅 기업
판매담당
부사장
마케팅담당
부사장
마케팅 및
판매담당 부사장
6단계 : 과정 및 성과기준
기업
판매원
기타
마케팅
기능
판매담당
부사장
마케팅담당
부사장
과정지도자를 갖춘
교차분야적 팀
마케팅부
마케팅
요원
2. 마케팅부의 변천
제2절 마케팅 조직
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마케팅담담부사장
마케팅 관리부장
광고 판촉부장
판매 부장
마케팅 조사부장
신제품 부장
2. 마케팅부의 조직방법
제2절 마케팅 조직
기능적 조직
가장 흔한 마케팅 조직형태로 기능적으로 마케팅 전문가가 그들의 활동을
조정하는 마케팅담당 부사장에게 보고하는 기능적 조직이다.
장점 : 관리상의 단순함
단점 : 기업의 제품과 시장이 증가 확대 되면, 그 효과성이 낮아짐.
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전국판매부장
지역판매부장
지역판매부장
지역판매부장
지역판매부장
지구판매부장
지구판매부장
지구판매부장
지구판매부장
판 매 원
판 매 원
판 매 원
판 매 원
2. 마케팅부의 조직방법
제2절 마케팅 조직
지역별 조직
각 지역 내에서 판매관리자와 판매원들이 지역시장의 욕구와 조건에 맞도록
광고와 촉진을 창조하는 형태의 조직
-마케팅 전략론-
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시장에서 제품들에 대해 보다 신속하게 반응
무시되는 일이 없음
2. 마케팅부의 조직방법
제2절 마케팅 조직
제품 및 상표관리 조직
제품관리자가 장(長)이 되어 제품군 부장을 감독하며, 제품군 부장은 특정 제품 및
상표관리자를 감독
장점
◎ 그 제품의 원가를 가장 효과적으로
강조하는 마케팅 믹스를 개발
◎ 시장에서 제품들에 대해 보다
신속하게 반응
◎ 무시되는 일이 없음
단점
◎ 충분한 권한 갖지 못함
◎ 자기 제품에 관해서만 전문가
◎ 비용이 많이 소요
◎ 전국적인 전략 수립의 어려움
◎ 기업으로 하여금 고객관계 구축
하기 보다는 시장점유율 구축하는
것에 집중케 함.
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2. 마케팅부의 조직방법
제2절 마케팅 조직
제품 및 상표관리자의 과업
◎ 제품에 대한 장기적이며 경쟁적인 전략수립
◎ 연차적 마케팅 계획과 판매예측량 준비
◎ 광고주제, 프로그램 및 캠페인을 개발하기 위해 광고대행사 및 상품화
대행사들과 공동으로 작업
◎ 판매원과 중간상인들이 제품에 대해 지원을 하도록 조장
◎ 제품성능, 고객과 판매상의 태도 및 새로운 문제와 기회에 대한 일상정보를
계속해서 수집
◎ 변화하는 시장의 욕구를 충족시키기 위해 제품개선을 선도
-마케팅 전략론-
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제 품
관리자
광 고
대행사
매 체
포장화
구매
판매원
재 무
법 률
연구
개발
[그림 22-3] 제품관리자의 상호작용
2. 마케팅부의 조직방법
제2절 마케팅 조직
제품 및 상표관리 조직
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Pearson 과 Wilson이 제시한 다섯 단계
2. 마케팅부의 조직방법
제2절 마케팅 조직
제품 및 상표관리 조직
하나의 제품을 관리하는 데 있어서 제품관리자의 역할과 책임의 한계를
분명히 한다.
2. 제품관리자의 업무활동을 위한 협의된 틀을 제공하기 위해 전략수립 및
검토과정을 마련한다.
3. 제품관리자와 기능적 전문가의 역할을 정할 때, 이들 사이의 갈등이 생길 수
있는 분야를 고려한다.
4. 제품관리와 기능별 라인관리 사이의 관심사항에 대한 모든 갈등을 최고
경영자가 처리하도록 하는 공식적인 과정을 수립한다.
5. 제품관리자의 책임과 일관되는 결과를 측정하는 시스템을 수립한다.
