인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교

 1  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-1
 2  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-2
 3  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-3
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 14  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-14
 15  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-15
 16  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-16
 17  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-17
 18  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-18
 19  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-19
 20  인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교-20
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소개글
인적 관련 실망과 결과 관련 실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교에 대한 자료입니다.
본문내용
A Study on Consumer Disappointment: Comparison of Relative Influence between Person-related Disappointment and Outcome-related Disappointment upon Consumer’s Response
1
논문저자: 김상희 Kim, Sang Hee
김상희 | 전남대학교 경영대학 경영학부 부교수 BK21(n) 비즈컨버전스 사업단(ksh2851@chonnam.ac.kr)
본 논문은 2010년 정부(교육인적자원부)의 재원으로 한국연구재단의 기초연구지원비(인문사회)의 지원을 받아 수행된 연구입니다.(NRF-2010-327-B002343)
초록 요약(Abstract)
본 연구에서는 소비자의 실망을 인적 관련 실망과 결과관련실망으로 구분하고 이들이 소비자
반응에 미치는 상대적 영향력을 살펴보고자 한다.
용어정리
용어
인적 관련 실망
(PRD: person-related disappointment)
결과 관련 실망
(ORD: outcome-related disappointment)
설명
판매원으로부터 좋지 못한 서비스를 제공받은 인적 관련 요인으로 실망
소비자가 원하는 결과를 못한 결과에 대한 실망
2
기존연구(선행연구)
부정적 기대 불 일치 시 소비자가 경험하는 실망에 대해서 언급하고 있다.
그러나, 실망을 유발시킨 요소가
① 소비자가 원하는 결과를 얻지 못한 결과관련요소인지 혹은
② 결과를 얻기 위한 과정에서 판매원으로부터 좋지 못한 서비스를 제공받은
인적 관련 요소인지를 명확하게 제시하지 못하고 있다.
본 연구의 필요성
① 결과관련실망과 인적 관련 실망이 유사한 감정처럼 보이지만 평가적 패턴이
상이(다르며)하며, 이로 인해 유발되는 소비자 반응이 상이(다르기)하기 때문이다.
② 소비자가 실망했다고 이야기 할 때 그것이 무엇에 관한 실망인지를 알게 된다면
이는 기업이 향후 소비자의 심리적 반응과 행동적 반응을 예측할 수 있도록 해주며
이에 대한 적절한 대응책을 마련하도록 해 줄 수 있다.
3
본 연구의 내용 및 검증
가. 연구의 내용
인적 관련 실망과 결과관련실망이 소비자 불만족과 행동에 미치는
상대적 영향 정도를 비교하고자 한다.
나. 연구의 검증
상대적 영향 정도 비교 결과를 가지고 기업의 회복노력제시 후
① 결과관련실망집단과 인적 관련 실망집단의 실망의 정도,
② 소비자 반응의 변화 정도를 살펴보고자 한다.
이를 통해 실망유형에 따른 회복노력의 효과성을 검증하고자 한다.
다. 연구 결과
① 인적 관련 실망과 결과관련실망은 소비자 불만족과 행동에 미치는 상대적 영향력이
상이(相異:서로 다르다)하였다.
② 인적 관련실망이 결과관련실망보다 소비자 불만족, 재방문, 부정적 구전에 미치는
상대적 영향력이 높았다.
③ 결과 관련실망은 인적 관련실망보다 직접적 불평에 미치는 상대적 영향력이 더
높은 것으로 나타났다.
*
*
경희대학교 소비자 행동론
본 연구의 내용 및 검증
다. 연구 결과 (계속)
④ 회복 후 인적 관련 실망과 결과관련실망정도에 대한 비교에 있어 인적 관련 실망을
경험한 집단이 결과관련실망을 경험한 집단보다 회복 후에도 그 실망감이 잘 극복되지
않는 것으로 나타났다.
결과적으로,
인적 관련 실망이 결과관련실망보다 더 좋지 못한 연구 결과를 가져올 수 있는 실망임을
제시하고 있다.
쉽게 말하면,
소비자 실망은 판매원으로부터 좋지 못한 서비스를 제공받는 경우(인적 관련실망) 실망감을
극복하기가 소비자가 원하는 결과를 얻지 못한(결과관련실망)것 보다 더 어렵다는 것이다.
실망감/회복의 어려움
인적 관련실망(PRD) > 결과 관련실망(ORD)
*
*
경희대학교 소비자 행동론
시사점
본 연구는 비록 유사한 것처럼 보이는 감정일지라도 감정의 평가적 패턴이 상이하며
이로 인해 소비자 반응에 상이(相異:서로 다르다) 한 영향을 미친다는 것을 제시하고 있다.
특히, 소비자 행동에서 중요한 실망이라는 감정을 보다 구체적으로 다루고 있으며
이를 통해 실망과 연계된 ①소비자 반응과 ②기업전략에 대한 다양한 시사점을 제공하고 있다.
핵심주제어: 인적 관련 실망, 결과관련실망, 불만족, 직접적 불평, 재방문, 부정적 구전
*
*
경희대학교 소비자 행동론
연구자들의 실망에 대한 견해
실망을 구분(PRD, ORD)의 필요성?
번호
설명
연구자
1
구매결과실패 그리고 인적 서비스 실패는 소비자로 하여금 부정적 감정을 경험하게 하는 원천이며 이러한 부정적 감정은 소비자의 전반적인 불만족 정도와 행동에 영향을 미치게 된다
Zeelenberg and Pieters 1999; Zeelenberg et al. 2000.
2
일상생활에 있어 실망이라는 감정이 중요한 이유는 그것이 인간의 행동과 의사결정에 매우 큰 영향을 미치는 감정이기 때문이다.
Bell 1985
설명
연구자
두 감정이 평가적 차원(appraisal dimensions)에서 다르며 이로 인해 인간의 심리적, 행동적 반응에 미치는 영향 또한 다르기 때문이다.
Van Dijk and Zeelenberg 2002ab
*
*
경희대학교 소비자 행동론
실망을 구분(PRD, ORD)하면 소비자행동 연구에 어떤 유용성이 있는가?
번호
설명
연구자
1
결과관련실망과 인적 관련 실망은 행동적 그리고 동기적 측면이 서로 다르다. 결과관련실망이 차후의 더 많은 노력과 기회요구로 특징지을 수 있다면 인적 관련 실망은 회피와 무시로 특징지을 수 있다.
실망을 분리하면 서로 다른 행동을 예측하게 함.
기업은 소비자 심리와 행동반응을 구체적 예측 가능함.
Van Dijk, Zeelengberg, and Pligt 1999
2
행동에 관한 감정적 반응의 영향 연구에 있어 감정유형의 구체화에 대한 필요성을 제시할 수 있다.
즉, 유사하거나 밀접한 관련이 있는 감정이라 하더라도
행동에 관해 상이한 효과를 가질 수 있기 때문에 감정을 정확히 구분하여 정의할 필요가 있다.
차후 소비자 행동 연구에서 소비자의 감정을 보다 정교화시켜 소비자반응에 미치는 상이한 영향을 이해하는데 도움을 줄 것이다.
예: 최근 분노의 유형을 ‘차가운(cold)’분노와 ‘뜨거운(hot)’분노로 구분 짓는 것과 같은 맥락이다.
Scherer 1988
*
*
경희대학교 소비자 행동론
Research Questions?
단순히 감정의 경험이 아니라 좀더 깊이 있는 감정이 평가적 패턴에 관한 탐색이
필요하다.
따라서, 본 연구는 소비자가 언급하는 ‘실망’을 두가지 차별적인 유형으로 구분해 보고자
하며 이에 대한 답을 제시하고자 한다.
번호
설명
1
소비자가 실망했다고 이야기 할 때 소비자는 무엇에 관해 실망했는가?
2
실망감정은 어떻게 구분 지을 수 있는가?
3
실망감정유형이 소비자의 심리적, 행동적 반응에 동일한 영향을 미치는가 혹은 서로 다른 영향을 미치는가?
4
기업의 회복노력 제시 후 실망 감정들의 정도 및 소비자 반응의 정도는 변화되었는가 혹은 변화되지 않았는가?
*
*
경희대학교 소비자 행동론
본 연구의 구체적 목적?
번호
설명
1
소비자의 실망을 선행연구를 기반으로 인적 관련 실망과 결과관련실망으로 구분하고 이 두 가지 실망이 평가적 패턴에서 서로 다름을 제시하고자 한다.
2
인적 관련 실망과 결과관련실망이 소비자 불만족과 행동에 미치는 영향 정도를 비교하고자 한다.
(두 가지 실망이 동일한 정도로 소비자 불만족과 행동에 영향을 미치는 것이 아니라 실망을 유발시킨 원천에 따라 불만족과 행동에 미치는 영향 정도가 서로 다름을 제시하고자 한다.
이를 통해 불만족을 감소시키고 부정적 행동의도를 감소시키는 실망의 관리 방안을 제시하고자 한다.
3
불만족이 행동의도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다.
실망으로 인해 유발된 불만족이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 대해 구체적으로 제시하고자 한다.
4
기업의 회복노력제시 후 두 실망집단의 정도, 소비자 반응의 변화 정도에 대해 살펴보며 이를 통해 실망이 유형에 따른 회복노력의 효과 성을 검증하고자 한다.
*
*
경희대학교 소비자 행동론
1. 인적 관련실망과 결과관련실망의 평가적 차원
본 논문 연구자의 실망 정의에 대한 의구심?
- 실망이 반드시 자신이 목표한 결과를 달성하지 못했을 경우에만 경험하는 것인가?
- 우리가 실망이라고 할 때 그러한 실망은 어떠한 실망을 이야기 하는 것인가?
- 소비자가 실망했다고 이야기 할 때 그러한 실망은 무엇을 말하는 것인가?
번호
설명
연구자
1
실망은 기대와 서로 다른 결과에 대한 심리적 반응이다.
Bell 1985
2
기대한 결과의 비 성취이다.
Frijida 1986
3
예상했던 것과의 불일치에 대한 불쾌감이다.
Ortony, Clore, and Collins 1988
4
공통적인 것은 실망은 기대했던 것 보다 좋지 못한 결과로부터의 기인이다. 이러한 실망은 소비자 불만족에 영향을 미치며 불평이나 구전과 같은 행동적 반응에 영향을 미친다.
Inman, Dyer, and Jia 1997: Zeelenberg and Pieters 1999
*
*
경희대학교 소비자 행동론
1). 인적 관련실망과 결과관련실망 구분(van Dijk and Zeelenberg 2002b)의 예
* 선행연구에서는 ORD에 초점을 맞추었으며 PRD는 간과하였다.
연구자의 비판
선행연구에서 ORD만을 다루는 것은 현실세계를 충분히 반영하지 못한 것이다.
일상에서는 ORD와 PRD가 일어나며, 소비자들은 두 가지를 모두 경험한다.
구분

인적 관련 실망
(PRD: person-related disappointment)
인지시점: 사람간의 관계에서 경험
예: 친구의 배신, 나에 대한 동료의 루머, 판매원의 불친절
사회적 맥락
사람기반감정(agent-based emotion)
결과 관련 실망
(ORD: outcome-related disappointment)
인지시점: 원하는 결과를 얻지 못한 때
예: 시험실패, 취업실패, 제품구매실패
개인적 맥락
사건기반감정(event-based emotion)
*
*
경희대학교 소비자 행동론