정치광고의 기능과 개념

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소개글
정치광고의 기능과 개념에 대한 자료입니다.
본문내용
정치광고는 "후보자나 정당이 수용자의 태도나 행동에 영향을 주기 위해서 돈을 지불하고 신문, 라디오, 텔레비전 등의 대중매체를 통해 전달하는 메시지(Kaid, 1981)"로 정의되고 있다. 이 정의에서 중요한 점은 정치광고의 메시지가 다른 정치 커뮤니케이션 메시지와 달리 돈을 지불함으로써 후보자나 정당이 메시지의 형식이나 내용에 대해 스스로 통제할 권리를 가진다는 점이다. 바로 이 점 때문에 선거보도, 정치토론 등 다른 정치 커뮤니케이션 메시지와 정치광고는 명확히 구별 된다. 예를 들어 뉴스의 내용은 후보자가 편집할 수 없으나, 정치광고에서는 후보자 자신이 소구하고 싶은 이미지나 메시지를 자유롭게 전할 수 있기 때문이다. 이러한 특징때문에 정치광고는 후보자의 특징 뿐 아니라 해당 시대의 특징을 반영하고 있으며, 광고가 가지는 사회적 영향력이 다른 종류의 광고에 비해 크다고 할 수 있다.
특히 텔레비전 정치광고가 후보나 유권자에게 다른 매체를 통한 광고보다 더욱 큰 관심과 주목을 끄는 것은 텔레비전이 시각 및 청각적 전달을 동시에 하는 매체이기 때문에 텔레비전 광고는 다른 어떤 매체를 통한 광고보다도 소비자에게 상품을 친밀하고 생동감 있게 소개할 수 있으며, 설득력이 강하고, 또한 효과도 직접적이기 때문이다(Littlefield & Kirkpatrick, 1970).
②정치광고의 기능
정치광고의 기능은 여러 가지 있지만, 우선 유권자의 측에서 보면 크게 나누어 ① 쟁점 정의의 기능, ② 정보 제공의 기능, ③ 정치사회화의 기능 등이 있다. 정치광고는 유권자들에게 선거와 관련된 정치적 토론에 필요한 쟁점을 제공할 뿐 아니라, 쟁점을 정의하고, 문제를 제기하며, 반복을 통해 그러한 쟁점들에 대해 누적적 효과를 발휘한다. 또한 유권자가 선거에 관한 정보를 보다 경제적으로 얻을 수 있게 하고, 유권자의 선거에 관한 관심을 유발하여 후보자에 대한 더 많은 정보를 추구하도록 하는 역할을 한다. 그 뿐 아니라 국민의 투표율 향상에도 기여하는 등 정치 참여도를 높일 뿐 아니라 정치사회화에도 기여한다 (Denton & Woodward, 1990; Hofstetter & Buss, 1980; Kaid, 1981; Patterson & McClure, 1976).
한편 후보자의 입장에서 본다면, 정치광고는 ① 지명도 향상 기능, ② 이미지 창출 기능, ③ 지지 강화 기능, ④ 체계적 선거전략수립 등의 기능을 한다. 즉, 정치광고는 후보자에 대한 유권자의 관심을 불러일으키고, 지명도를 향상시켜 주며(Nimmo, 1976; Denton & Woodward, 1990). 독자적인 이미지 창출을 통해서 유권자의 정당선호도에 기초한 선택적 노출을 극복할 수 있게 할 뿐 아니라, 지지자들과 정당 조직원들의 사기를 고무시키고 단결시키는 역할을 함으로써 선거운동에 더 열심히 참가하게 하며(Kaid, 1981), 또 여론조사와 결합되어 잠재적 유권자 집단을 찾아 내고, 이들 특정집단을 목표로 한 메시지와 매체 전략을 통해 효과적으로 선거 캠페인을 전개할 수 있게 해 주는 등 과학적이고 체계적인 선거전략의 수립에 도움을 줄 수 있다(Johnson-Cartee & Copeland, 1991; Trent & Freidenberg, 1991; 탁진영, 1996).
③정치광고의 역기능
정치광고는 다음과 같은 역기능이 발생할 가능성도 가지고 있다. 첫째, 선거산업의 폐해가 드러나고있는 미국의 예에서도 보듯이, 또 다른 방식의 고비용 정치구조를 생성할 수 있다. 둘째, 그 메시지가 정책, 이념보다는 이미지나 정서가 강조되는 경향이 강하므로 시민의 양식이나 이성에 호소하기 보다는 수용자의 편견, 고정관념과 같은 선유경향에 호소함으로써 유권자의 합리적인 선택을 저해할 수 있다. 셋째, 유권자와 후보자가 직접적으로 접촉하는 미디어 정치의 영향력이 너무 강해질 경우, 이것이 정당정치의 발전을 막고, 결과적으로 민주주의의 발전을 저해할 수 있다는 지적도 있다(하용출, 1997; 김무곤, 1997).
2)정치광고의 역사적 배경
1948년 5 10 총선거 실시와 관련하여 1947년 3월 18일 군정법령 125호로 제정된 국회의원선거법 제5장 제29조 1항은 등록한 의원후보자는 자유로이 선거에 관한 선전을 할 수 있다고 규정하고 있어, 선거운동기간 중 후보자의 자유로운 선거운동에 어떠한 제한도 두지 않았다. 초창기의 신문정치광고는 유권자를 설득하기보다는 입후보자의 출마사실을 알리거나 특정 후보자를 추천하는 내용이 전부였다. 오늘날처럼 신문이 본격적인 정치광고 매체로 이용된 시기는 1963년 10월 15일 실시된 제5대 대통령선거부터이다(길승흠, 김광웅, 안병만, 1987;오두범, 1988).
대통령중심제로의 개헌과 더불어 1963년 2월 1일에 제정된 대통령선거법은 선거운동의 방법으로 벽보, 연설회, 신문광고, 현수막, 경력방송 등을 명시하여 선거운동 방법에 대해 최초로 포괄적 제한제를 도입하였다(길승흠, 김광웅, 안병만, 1987;중앙선거관리위원회, 1996).이 법은 그 동안 일정한 규칙없이 행해지던 신문 정치광고와 관련한 구체적 법률조항을 마련함으로써 정치광고 발전의 새로운 장을 열어준 것으로 평가된다(송근원, 1994;오두범, 1988). 후보자의 정강, 정책, 선거강령 등의 선전문을 후보자는 각 일간지에 5회, 정당은 10회에 한하여 광고할 수 있다고 규정하였으며, 대통령선거법 시행령 제30조는 후보자의 선전문은 길이 15 ㎝, 너비 19㎝, 각 정당의 선전문은 길이 20㎝, 너비 38㎝내로 제한하여 광고의 크기에 차등을 두었다(중앙선거관리위원회, 1996). 이 법은 제6대(1967), 제7대(1971) 대통령선거에도 그대로 적용되었다.
1972년 10월의 유신선포와 더불어 대통령선거제도는 직선제에서 간선제로 변경되었으며, 제8대(1972), 9대(1978), 10대(1979), 11대(1980)의 대통령선거에서 신문 정치광고를 이용한 선거운동은 전면 금지되었다(길승흠, 김광웅, 안병만, 1987;중앙선거관리위원회, 1996). 신문 정치광고를 이용한 선거운동은 제12대(1981) 대통령선거부터 부분적으로 다시 허용된 이래 오늘에 이르고 있다(중앙선거관리위원회, 1981). 제5공화국의 대통령선거법 제125조는 후보자는 정견 또는 소속정당의 정강, 정책 등을 후보자가 선정하는 일간신문지에 3회에 한하여 광고할 수 있다. 이 경우에 후보자가 선정할 수 있는 일간신문지의 수는 1회에 7개를 초과할 수 없다고 규정하였다. 또한 시행령 제75조에는 신문광고의 규격은 길이 18㎝, 너비 37㎝를 넘을 수 없지만, 필요에 따라 그 크기를 조정할 수 있다고 규정하여 전면광고의 집행을 가능하게 하였다(중앙선거관리위원회, 1981).
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