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위선유도에 의한 인지부조화의 설득 효과 - CSR기업에 대한 태도에 미치는 영향 
분야 사회과학 > 신문방송
저자 김재휘 김정애
발행기관 한국광고홍보학회(구 한국광고교육학회)
간행물정보 광고연구 2011년, 광고연구 제89호, 205page~228page(총24page)
파일형식 2499916 [다운로드 무료 PDF 뷰어]
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목차
부제 : The Influence of Cognitive Dissonance by Hypocrisy Paradigm on Persuasion: On Attitude and Behavior for CSR Corporation
 
 
국문초록
본 연구는 위선유도(Hypocrisy Paradigm)라는 설득기법이 공익 행동과 CSR(Corporate Social Responsibility) 기업에 대한 지지를 유발하는 데 유용한 방법이 될 수 있는가를 확인하고자 하였다. 구체적으로, 위선유도가 ``물 절약행동`` 및 ``물 절약활동을 하는 기업에 대한 지지행동(제품 선택)``을 증가시키는지 확인하였으며, 나아가 위선유도의 효과를 검증하는 데 있어서 자신의 태도를 어떻게 나타내는가와 관련된 ``태도 강도(태도를 표명하는 정도)``의 역할을 포함하는 상호작용효과를 검증하였다. 즉, 자신의 태도를 표명하는 강도에 따라 위선유도의 효과가 달라지는가를 확인하였다. 본 연구에서는 위선을 유도하기 위해, 물 절약에 대해 피험자들이 평소 지지하고 있음(긍정적인 태도가 있음)을 확인한 뒤, 위선유도 집단에서는 그들이 지난 한 달 동안 실제로는 물 절약을 하지 않았다는 점을 직접적으로 상기하도록 하였으며, 응답자들의 태도강도(지지표명 강도) 차이는 물 절약에 대해 자신이 작성한 글을 인적사항과 함께 공개하느냐 혹은 익명으로 작성하느냐에 따라 다르게 처치되었다. 연구결과, 위선유도 유무에 따른 물 절약활동 참여와, 물 절약과 관련된 CSR활동을 하는 기업의 제품 선택 비율에는 차이가 나타나지 않았다. 그러나 위선유도와 지지표명 강도에 따른 기존의 태도변화를 검증한 결과, 지지표명 강도가 강하고 위선이 유도된 집단(강한 인지부조화 조건)에서는 물 절약과 관련된 CSR활동을 하는 기업에 대한 태도가 더 부정적으로 나타났다. 이러한 결과는 위선유도를 통한 인지부 조화가 공익 행동을 유발할 정도의 행동변화를 일으키지는 못하였으며, 오히려, 강한 인지부조화가 발생했을 경우에는 심리적 반발을 초래하여 행동을 바꾸기보다 태도를 바꾸게 되었다고 볼 수 있다. 결론적으로, 강한 인지부조화 조건에서는, 행동을 바꾸는 시도보다도 오히려 빠르게 부조화를 해소하고자 하는 동기와 심리적 반발로 인해, 현재의 행동에 맞게 기존태도를 변화시킨다는 사실을 확인하였다. 이러한 사실은 위선유도를 통한 인지부조화 전략을 구사할 경우에 부조화를 일으키는 행동이 아니라 기존 태도가 바뀌는 상황에 대한 주의가 필요하다는 점을 시사하고 있다.
 
 
영문초록
The purpose of this study was to examine the effects of cognitive dissonance by hypocrisy paradigm on public behavior and attitude of CSR Corporation. This study investigated the effects of existence of hypocrisy paradigm and advocacy strength for water conservation affect to participate in water conservation activity and to induce product purchase and purchasing intention of water conservation CSR(Corporate Social Responsibility) corporation by means of reduction cognitive dissonance. Existence of hypocrisy is manipulated by confirmation they have positive attitude toward water conservation. Later, hypocrisy groups were asked to think of situations which they did not conserve water for one month, whereas none hypocrisy groups only identified they have positive attitude toward water conservation. In addition to manipulate strong advocacy strength, one group was required to write an essay advocating water conservation with their name and address, including information that this essay will be posted on cyber publicity of Korea Water Resource Corporation while another group wrote an essay but did not include personal information. This study hypothesized groups which have hypocrisy more participated water conservation activity and induced higher the CSR corporation supports (product purchase) than none hypocrisy groups. However, the results were not consistent with the predictions. First, the results did not demonstrate significant difference to participation in water conservation activity, product purchase of the CSR corporation between hypocrisy and none hypocrisy groups. Second, however, the group which have hypocrisy in strong advocacy strength toward water conservation was indicated higher negative attitude toward the CSR corporation. This condition made psychological reactance.
 
 
인지부조화, 위선유도, 설득 효과, 지지표명 강도, 심리적 반발, 태도변화, CSR활동, Cognitive Dissonance, Hypocrisy Paradigm, Persuasion, Attitude Change, Psychological Reactance, CSR
 
 
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