다이브 리조트의 서비스품질이 체험가치, 방문만족, 재이용의도에 관한 연구
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국문초록
소득수준 향상과 정부정책 변화에 따라 국내 레저스포츠 인구는 날로 확대되고 있으며 특히 소득과 직접적 관련성이 높은 해양레저스포츠의 활성화로 인한 동호인수는 급속하게 성장하고 있다. 해양레저스포츠 시장의 성장과정에서 현재 및 미래 잠재고객에 대한 높은 서비스 제공이 서비스를 소비하는 소비자 입장에서 만족스러운 결과를 나타낼 수 있도록 실증적 연구를 통해 시장의 확대에 대비해야 할 것이다. 따라서 숙식을 겸하고 직접적으로 레저활동을 지원하는 대표적 해양스포츠인 다이브리조트를 중심으로 서비스품질과 소비자가 서비스를 소비하는 과정에서 체험하게 되는 체험가치를 통해 방문만족도와 재이용의도에 대한 영향력의 관계를 분석하여 증명하였다. 연구결과 소규모 다이브 리조트에서 제공하고 있는 서비스품질을 성과품질과 과정품질로 정의하고 서비스 속성으로서의 체험가치인 기능적가치와 감정적가치에 대한 영향력관계를 분석한 결과 다이브리조트에서 제공하는 서비스 품질은 서비스를 제공하는 과정에서 발생하는 감정적가치에 높은 영향력을 제공하는 것으로 제시되어 서비스 제공과정에서 발생하는 소비자의 감정적가치가 매우 중요한 것으로 나타났으며, 방문만족도에서도 감정적 가치의 영향력이 높은 것으로 증명되었다. 방문만족도는 리조트 재이용의도에 직접적인 영향을 제공하는 것으로 증명되었다. 또한 체험가치로 기능적가치와 감성적가치는 재이용의도에 직접적 영향력을 제공하지 않는 것으로 나타났다. 연구결과를 종합할때 소비자들이 서비스를 이용하는 과정에서 발생하는 체험가치는 물리적 환경의 기능적 가치보다는 소비과정에서 발생하는 즐거움과 친절함 등 이용과정에서 발생하는 감정적가치가 방문만족과 재이용의도에 더 높은 영향력을 제공한다는 시사점을 제시하며 서비스품질이 체험과정에서 발생하는 감정적가치와 방문만족에 대한 인과관계의 중요성을 규명함으로서 연구모형에 대한 이론적 확장근거를 마련하였고, 방문만족이 재이용의도에 대해 매개 및 조절효과로 작용하고 있다는 관계구조를 증명하였다는데 본 연구의 의의가 있다.
영문초록
Dive resorts where are operated in Korea have different characteristics from large scale resort services such as golf and ski. As such, dive resort services are small and still have a lack of operation, particularly from the service marketing perspective. In line with this observation, this study aims at investigating the direct and indirect effects of two types (functional and emotional value) of value on visit satisfaction and intention to reuse scuba services in the context of dive resorts. The findings show that service quality significantly influences functional value, but the relationship between service quality and emotional value is more powerful than that of the linkage between service quality and functional value. These results indicate that service quality during scuba experiential process plays an important role in delivering high levels of emotional value. Meanwhile, functional value does not directly influence intentions to reuse scuba services, but visit satisfaction is served as the key mediator between functional value and intentions to reuse scuba services. The authors further provide insights for scholars and practitioners.
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