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스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에서 성차와 후원지역에 따른 스폰서기업에 대한 태도차이 분석
분야 예체능 > 체육학
저자 권형일 ( Hyung Il Kwon )
발행기관 한국사회체육학회
간행물정보 한국사회체육학회지 2012년, 제49권 제1호, 153~165쪽(총13쪽)
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국문초록
본 연구는 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅으로 측정된 친사회적행동에 있어서의 성차와 기부지역에 따른 집단차를 분석하였다. 친사회적행동에 대한 성차를 가정할 수 있는 이론적 배경으로 성역할이론이 사용되었다. 성역할이론에 따르면 여성은 남성과 비교했을 때, 다른 성역할이 기대되는 사회에서 사회화과정을 거치기 때문에 친사회적 행동에 있어서도 남성과 다른 집단차를 보일 수 있다는 것을 가정하고 있다. 따라서 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에 있어서 공익을 후원하는 후원기업에 대한 태도에 있어서도 남성과 다른 반응을 보일 것이라는 가설(i.e., 가설1)이 설정되었다. 두 번째, 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에 있어서 공익의 혜택을 받는 사람들이 지역 주민(local cause)일 경우 수혜자가 지역주민이 아닌 경우(national cause)에 비하여 공익연계마케팅의 후원기업에 대한 태도가 더 긍정적일 것이라는 가설을 사회정체성이론에 입각하여 설정하였다. 또한 위의 이론들을 바탕으로 스포츠팀을 이용한 공익연계마케팅에서 성차 (남성집단과 여성집단)와 후원지역 (local cause vs. national cause)의 상호작용에 대한 가설이 설정되었다. 본 연구의 3개의 가설은 2x2 ANOVA를 사용하여 검증되었다. 자료는 대한민국 목동에 위치한 목동야구장에서 시행된 2차례의 야구경기를 통해 구해졌다. 연구자는 설문지에 대한 응답을 부탁하기 전, 응답자가 양천구에 거주하는 넥센 히어로즈의 팬인지를 확인한 후 설문지에 대한 응답을 부탁하였다. 전체 219명의 (남자: 92; 여자 127) 응답자가 설문지에 대한 답변을 하였다. 자료의 분석결과, 종속변인인 스포츠를 통한 공익연계마케팅의 후원기업에 대한 태도에 있어 성차의 주효과와 후원지역의 주효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 성차x후원지역의 상호작용 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
 
 
스포츠를 통한 공익연계 마케팅, 성차, 후원지역, 후원기업에 대한 태도
 
 
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