기획 논문 : 텔레비전 매체에서의 자동차 광고 언어에 나타난 표현 전략
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국문초록
자동차 광고 언어는 소비자 관여도가 높으면서도 개별적인 인식이 강하고 광고 회전율이 높다는 특징이 있다. 텔레비전 매체에서의 자동차 광고 언어를 정보의 관점에서 살펴볼 필요가 있는데, 이때 정보는 화자(자동차 생산자)의 언어로 나타나기도 하고 청자(자동차 소비자)의 언어로 나타나기도 한다. 같은 상품을 판매와 구매의 입장에서 보면 생산자와 소비자는 각자의 입장에서 더 관심이 가고 자기 쪽에 더 유리한 측면을 살펴보게 된다. 다시 말해서 광고 언어는 기준을 어디에 두느냐에 따라 인식의 거리가 생긴다. 소비자 입장에서는 화자중심 정보가 청자중심 정보보다 인식의 단계가 길어질 것이다. 상품에 대한 인식은 생산자에서 소비자로 가면서 여러 가지 양상의 텔레비전 광고 언어로 나타난다. 생산자 입장에서는 상품 그 자체에 대한 속성(물리적 기능이나 성능), 그 속성에 이미지를 입히는 작업, 다른 경쟁사의 상품과 비교해 보는 것을 우선 고려해 본다면, 소비자는 좀 더 자신들의 편익을 따지기 때문에 처음 이미지나 효용 가치를 살펴보고 자신들의 생활에 어떤 새로운 혜택이 있는 지를 생각하게 된다. 이러한 인식의 차이는 텔레비전 매체에서 다양한 표현 전략으로 연결되어 자동차 광고 언어의 속성 부각 전략, 이미지 선점 전략, 비교 우위 전략, 처음 인식 전략, 효용 확인 전략, 새로움 포장 전략으로 나타난다.
영문초록
The language of automobile advertisements features a high consumer involvement, a strong individual recognition, and a high turnover rate of advertisement. Taking the language of automobile advertisements into consideration in view of information, the language is represented into the language of speaker (producer of automobile), and also into the language of hearer (consumer of automobile). Putting the same product in the side of either sale or buy, both producer and consumer are supposed to look into the interesting, favorable sides of the product in their own position. In other words, the advertisement language comes to have a distance of recognition according to the standard of evaluation for the product. In the side of consumer, speaker-focused information probably has longer steps of recognition than the hearer-focused information. The recognition for the product from producer to consumer are expressed into various aspects of television advertisement language. Producers give priority consideration to the properties (physical function or performance) of the product itself, the imaging work for the product, and the comparison of its product to that of other rival companies. On the other hand, consumers think of other advantages or merits in their lives after examining the first image or impression and the effective value for the product because they care about their own benefits. This difference in their recognition for the product, linked to various creative strategies in television media, is represented into many kinds of strategies such as a strategy of bringing out the properties of he language of automobile advertisements in sharp relief, a strategy of prior image occupation of the product, a strategy of comparative advantage, a strategy of first recognition, a strategy of confirming the utility, a strategy of wrapping a newness.
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